品牌战略的底层逻辑：心理学与经济学双重视角下的需求解码
要在品牌战略中取得成功，需要洞悉心理学与经济学的双重视角。这篇文章将深入解析品牌如何通过解码消费者需求，从而制定出高效的策略。 或多或少的商家都会使用心理学工具与经济学模型，他们清楚的知道人的欲望是需要唤醒的，需求是被创造出来的，通过一些小模型的加入，结合自身产品与利他性行为塑造，把官方拟人化，让消费者感觉更亲切，粘性自然也会高一些。 所以要怎么做呢？ 一、具现化隐性欲望 品牌1号位的核心使命，是成为市场需求的“翻译官”——将消费者混沌的欲望转化为可执行的商业语言。这一过程需融合行为经济学的理性框架与社会心理学的感性洞察，构建“需求三角模型”： 未满足的欲望 × 可感知的价值 × 低决策成本= 真实需求 比如： 元气森林以“0糖0卡”切入市场，精准捕捉健康焦虑，通过日式包装建立品质感知，便利店高频铺货降低获取门槛，完成需求三角闭环。这背后是损失厌恶心理（健康风险规避）与边际效用理论（低决策成本带来高频消费）的共同作用。 再比如： 某些纸巾商家以“亲肤，干净，有机，柔韧”切入市场，纯天然的宣传语，真材实料的产品和背后干净整洁的制作环境，天然的在当下环境中更能赢得消费者的信任，切中的也是健康痛点，顺带结合环境增加信任度和粘性。 通过更为简约舒适的包装建立品质感知，自媒体营销与社群建立高频链接，不断宣发和维护，打着健康旗号，为潜意识叠加buff。 这背后是首因效应（第一印象植入）与任意连贯性理论（一旦早期接受了产品的宣发，遇到其他品牌可能就会产生比较且总是认为最早接受的产品是更好的）的共同作用。 还有蛮多例子的： 如戴森吹风机的“高端”，lv的“奢侈”，百达翡丽的“不可拥有只能传承”，蜜雪冰城的“物美价廉”，一些手工首饰的“亲手制作”，DeepSeek的“国运绑定”等等之类的，就不一一赘述了。 隐性欲望具现化之后呢，怎么更进一步的实际操作？ 二、实操的艺术-实践中反馈 1. 用冲突制造市场缺口 心理学模型：费斯廷格认知失调理论 × 锚定效应 经济学工具：信息不对称下的价值重估 当传统认知体系遭遇冲击，消费者会主动寻求解决方案重建平衡。品牌需成为新认知范式的定义者： 小仙炖颠覆滋补品认知：“鲜炖燕窝”VS“即食罐头”，制造营养流失焦虑； 完美日记重构彩妆价值链条：“大牌平替”概念打破价格锚点； xx健身房新推出的健身活动：“小次数体验vs包年包月”，营造性价比与掌控感。 操作公式： 制造矛盾（旧认知） → 放大痛苦（失调感） → 提供解药（新产品） 2. 人为制造的记忆货币 心理学模型：情境记忆理论 × 峰终定律 经济学工具：时间偏好理论 × 场景溢价 节日场景的本质是集体记忆的货币化： 星巴克圣诞红杯：将拿铁成本从¥5（原材料）提升至¥40（情感价值） 天猫超级品牌日：人造消费时点的GMV是日常的17倍 情人节鲜花：成本几块钱的花进行插花修饰包装，提升至20-100不等（仪式感） 高阶玩法： 即时反馈：认养一头牛用“云养牛”游戏将生产周期折叠为即时反馈 场景附带：王饱饱麦片捆绑健身、代餐、下午茶多场景需求 3. 比较效应下的需求裂变 心理学模型：社会认同理论 × 参照群体效应 经济学工具：凡勃伦效应 × 信号传递理论 消费已成为阶层定位的加密语言： 戴森吹风机：3000元定价本身就是“中产认证”信号 泡泡玛特盲盒：隐藏款成为Z世代社交硬通货 马自达：难怪你塞车，原来你坐的是马自达（开玩笑），传播中的社会认同 设计法则： 建立可量化的比较维度（成分表、专利数、达人种草量）人无意识的需要比较才能辨明身份 制造阶梯式炫耀体系（蔚来EP Club会员的隐性特权）炫耀是心理和身份的满足 设计社交裂变钩子（拼多多砍价、瑞幸咖啡赠饮）群体认同 三、制造稀缺性与附带“远不止于此的价值” 1. 心理账户转移 行为经济学洞见： 消费者对不同来源的资金有截然不同的心理估值。高端品牌需构建专属心理账户： 茅台生肖酒：从“饮用酒”账户迁移至“收藏投资”账户 爱马仕配货制：将皮具消费绑定“自我奖赏”特殊账户 名人点赞或收藏：把“它”本不该有的价值提升到各种媒体切片报道 2. 赋予价格意义 凡勃伦效应的现代演绎： 小罐茶大师作背书：将茶叶从农产品升格为文化藏品 观夏昆仑煮雪：用东方哲学叙事支撑489元香氛定价 定价策略的三重博弈： 认知定价：锚定品类价格带（钟薛高切入10-20元真空带） 价值定价：量化情感溢价（roseonly永生花3倍溢价公式） 战略定价：构建竞争壁垒（Costco会员费模式筛选优质客群） 3. 稀缺性放大 心理物理学定律在零售终端的应用： 茑屋书店“数据化选品”：用坪效数据反向塑造“文艺圣地”认知 喜茶黑金店：稀缺门店制造朝圣式消费体验 蛇年货币：收藏价值和组合连号价值以及炒作，制造稀缺与礼品或藏品的附带值 渠道组合拳： 线上旗舰店：价格标尺与品牌橱窗 线下体验店：沉浸式价值传递 隐藏渠道：奢侈品机场免税店的圈层筛选 四、创造需求 1. 神经消费时代的到来 脑神经科学揭示： 多巴胺阈值提升倒逼惊喜机制迭代（盲盒模式的神经反馈设计） 镜像神经元激活催生体验经济（VR试妆、元宇宙商店） 2. 反常识的突破 行为金融学启示： 完美日记抓住“彩妆民主化”的反向需求 Shein破解“快时尚≠低质量”的认知悖论 3. 焦虑转化 卡尼曼前景理论的商业化应用： 保险行业将风险焦虑转化为保障需求 卫仕化毛膏将猫咪呕吐痛点变为养宠必购品 结尾 在注意力稀缺时代，品牌战争本质是认知效率的战争。掌握心理学与经济学的双重视角，意味着能够： 解码潜意识欲望（弗洛伊德-自我，本我，超我） 设计行为诱导路径（斯金纳-强化理论，做对了奖励，做错了惩罚，偏向于固化人的思维，强化认知） 构建价值传递系统（罗纳德科斯-连贯性反应） 需求的本质从未改变，改变的是我们唤醒需求的方式——从野蛮爆破到精准制导，从满足需求到创造市场，这才是商业文明的终极进化。通俗来说就是资本需要不断增值，不增值的资本就会“死亡”。 有人可能看到一些内容会觉得是ai生成的，其实是我纯手打，但也利用了ai 的排版格局，以及它的一些思考推理逻辑，我始终认为ai是工具，但工具的制造者是人，比我厉害很多倍的人，这些推理逻辑的演变是我可以学习的思考，未尝不可用他们的思考逻辑来内化为我自己的一套模式。 还有，纯手打的原因是让自身记忆更深刻，看到一篇站酷文章榜上的文章，《常写文章到底有什么好处》，有句话说的挺好的，“写文章的能力是要锻炼的，就像大家都有嘴巴说话，却不代表都能将话说好，也并非每个人都敢在公众面前做表达。” 在我看来，写文章也是梳理自己观点的过程。相当于输入倒逼输出，系统的表达观点同时会逼迫自己查漏补缺，或是联系其他知识点整合，写着写着之后的框架就有了，现在我就是没打草稿的，不列框架的，而是尝试直接写出来，当然，会用到各种思维模型的帮助，毕竟很少有人能干拉。 好了今儿就到这 本文由 @王富贵儿本人 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务
要在品牌战略中取得成功，需要洞悉心理学与经济学的双重视角。这篇文章将深入解析品牌如何通过解码消费者需求，从而制定出高效的策略。
或多或少的商家都会使用心理学工具与经济学模型，他们清楚的知道人的欲望是需要唤醒的，需求是被创造出来的，通过一些小模型的加入，结合自身产品与利他性行为塑造，把官方拟人化，让消费者感觉更亲切，粘性自然也会高一些。
所以要怎么做呢？
一、具现化隐性欲望
品牌1号位的核心使命，是成为市场需求的“翻译官”——将消费者混沌的欲望转化为可执行的商业语言。这一过程需融合行为经济学的理性框架与社会心理学的感性洞察，构建“需求三角模型”：
未满足的欲望 × 可感知的价值 × 低决策成本= 真实需求
比如：
元气森林以“0糖0卡”切入市场，精准捕捉健康焦虑，通过日式包装建立品质感知，便利店高频铺货降低获取门槛，完成需求三角闭环。这背后是损失厌恶心理（健康风险规避）与边际效用理论（低决策成本带来高频消费）的共同作用。
再比如：
某些纸巾商家以“亲肤，干净，有机，柔韧”切入市场，纯天然的宣传语，真材实料的产品和背后干净整洁的制作环境，天然的在当下环境中更能赢得消费者的信任，切中的也是健康痛点，顺带结合环境增加信任度和粘性。
通过更为简约舒适的包装建立品质感知，自媒体营销与社群建立高频链接，不断宣发和维护，打着健康旗号，为潜意识叠加buff。
这背后是首因效应（第一印象植入）与任意连贯性理论（一旦早期接受了产品的宣发，遇到其他品牌可能就会产生比较且总是认为最早接受的产品是更好的）的共同作用。
还有蛮多例子的：
如戴森吹风机的“高端”，lv的“奢侈”，百达翡丽的“不可拥有只能传承”，蜜雪冰城的“物美价廉”，一些手工首饰的“亲手制作”，DeepSeek的“国运绑定”等等之类的，就不一一赘述了。
隐性欲望具现化之后呢，怎么更进一步的实际操作？
二、实操的艺术-实践中反馈
1. 用冲突制造市场缺口
心理学模型：费斯廷格认知失调理论 × 锚定效应
经济学工具：信息不对称下的价值重估
当传统认知体系遭遇冲击，消费者会主动寻求解决方案重建平衡。品牌需成为新认知范式的定义者：
- 小仙炖颠覆滋补品认知：“鲜炖燕窝”VS“即食罐头”，制造营养流失焦虑；
- 完美日记重构彩妆价值链条：“大牌平替”概念打破价格锚点；
- xx健身房新推出的健身活动：“小次数体验vs包年包月”，营造性价比与掌控感。
操作公式：
制造矛盾（旧认知） → 放大痛苦（失调感） → 提供解药（新产品）
2. 人为制造的记忆货币
心理学模型：情境记忆理论 × 峰终定律
经济学工具：时间偏好理论 × 场景溢价
节日场景的本质是集体记忆的货币化：
- 星巴克圣诞红杯：将拿铁成本从¥5（原材料）提升至¥40（情感价值）
- 天猫超级品牌日：人造消费时点的GMV是日常的17倍
- 情人节鲜花：成本几块钱的花进行插花修饰包装，提升至20-100不等（仪式感）
高阶玩法：
- 即时反馈：认养一头牛用“云养牛”游戏将生产周期折叠为即时反馈
- 场景附带：王饱饱麦片捆绑健身、代餐、下午茶多场景需求
3. 比较效应下的需求裂变
心理学模型：社会认同理论 × 参照群体效应
经济学工具：凡勃伦效应 × 信号传递理论
消费已成为阶层定位的加密语言：
- 戴森吹风机：3000元定价本身就是“中产认证”信号
- 泡泡玛特盲盒：隐藏款成为Z世代社交硬通货
- 马自达：难怪你塞车，原来你坐的是马自达（开玩笑），传播中的社会认同
设计法则：
建立可量化的比较维度（成分表、专利数、达人种草量）人无意识的需要比较才能辨明身份
制造阶梯式炫耀体系（蔚来EP Club会员的隐性特权）炫耀是心理和身份的满足
设计社交裂变钩子（拼多多砍价、瑞幸咖啡赠饮）群体认同
三、制造稀缺性与附带“远不止于此的价值”
1. 心理账户转移
行为经济学洞见：
消费者对不同来源的资金有截然不同的心理估值。高端品牌需构建专属心理账户：
- 茅台生肖酒：从“饮用酒”账户迁移至“收藏投资”账户
- 爱马仕配货制：将皮具消费绑定“自我奖赏”特殊账户
- 名人点赞或收藏：把“它”本不该有的价值提升到各种媒体切片报道
2. 赋予价格意义
凡勃伦效应的现代演绎：
小罐茶大师作背书：将茶叶从农产品升格为文化藏品
观夏昆仑煮雪：用东方哲学叙事支撑489元香氛定价
定价策略的三重博弈：
- 认知定价：锚定品类价格带（钟薛高切入10-20元真空带）
- 价值定价：量化情感溢价（roseonly永生花3倍溢价公式）
- 战略定价：构建竞争壁垒（Costco会员费模式筛选优质客群）
3. 稀缺性放大
心理物理学定律在零售终端的应用：
- 茑屋书店“数据化选品”：用坪效数据反向塑造“文艺圣地”认知
- 喜茶黑金店：稀缺门店制造朝圣式消费体验
- 蛇年货币：收藏价值和组合连号价值以及炒作，制造稀缺与礼品或藏品的附带值
渠道组合拳：
- 线上旗舰店：价格标尺与品牌橱窗
- 线下体验店：沉浸式价值传递
- 隐藏渠道：奢侈品机场免税店的圈层筛选
四、创造需求
1. 神经消费时代的到来
脑神经科学揭示：
多巴胺阈值提升倒逼惊喜机制迭代（盲盒模式的神经反馈设计）
镜像神经元激活催生体验经济（VR试妆、元宇宙商店）
2. 反常识的突破
行为金融学启示：
完美日记抓住“彩妆民主化”的反向需求
Shein破解“快时尚≠低质量”的认知悖论
3. 焦虑转化
卡尼曼前景理论的商业化应用：
保险行业将风险焦虑转化为保障需求
卫仕化毛膏将猫咪呕吐痛点变为养宠必购品
结尾
在注意力稀缺时代，品牌战争本质是认知效率的战争。掌握心理学与经济学的双重视角，意味着能够：
- 解码潜意识欲望（弗洛伊德-自我，本我，超我）
- 设计行为诱导路径（斯金纳-强化理论，做对了奖励，做错了惩罚，偏向于固化人的思维，强化认知）
- 构建价值传递系统（罗纳德科斯-连贯性反应）
需求的本质从未改变，改变的是我们唤醒需求的方式——从野蛮爆破到精准制导，从满足需求到创造市场，这才是商业文明的终极进化。通俗来说就是资本需要不断增值，不增值的资本就会“死亡”。
有人可能看到一些内容会觉得是ai生成的，其实是我纯手打，但也利用了ai 的排版格局，以及它的一些思考推理逻辑，我始终认为ai是工具，但工具的制造者是人，比我厉害很多倍的人，这些推理逻辑的演变是我可以学习的思考，未尝不可用他们的思考逻辑来内化为我自己的一套模式。
还有，纯手打的原因是让自身记忆更深刻，看到一篇站酷文章榜上的文章，《常写文章到底有什么好处》，有句话说的挺好的，“写文章的能力是要锻炼的，就像大家都有嘴巴说话，却不代表都能将话说好，也并非每个人都敢在公众面前做表达。”
在我看来，写文章也是梳理自己观点的过程。相当于输入倒逼输出，系统的表达观点同时会逼迫自己查漏补缺，或是联系其他知识点整合，写着写着之后的框架就有了，现在我就是没打草稿的，不列框架的，而是尝试直接写出来，当然，会用到各种思维模型的帮助，毕竟很少有人能干拉。
好了今儿就到这
本文由 @王富贵儿本人 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务
你的反应是什么？
