用户研究案例：汽车产品上市后营销效果评估

“汽车营销之战，效果如何评估？” 在竞争激烈的汽车市场中，新车型的上市营销活动至关重要。如何准确评估其效果，成为汽车厂商关注的焦点。本文将深入剖析一款车型上市后的营销活动，通过科学的研究方法，揭示其成效与挑战，为汽车营销领域提供宝贵的参考。

在竞争激烈的汽车市场中，每一款新车的上市都伴随着厂商的殷切期望与巨大挑战。今天，我们将深入剖析一款车型的上市营销活动，看其如何在市场浪潮中奋勇前行。

项目背景与目标

为助力 某新车型成功上市，品牌方从 7 月底开始展开大规模宣传活动，涵盖传统媒体、数字媒体、公关活动等多种渠道。

而此次营销活动效果评估的核心目标，便是全面深入地了解该车型上市期宣传活动的成效，具体包括：其一，探究是否成功塑造了运动型高性能 SUV 的产品形象；其二，考量目标人群对 该车型的认知度与关注度是否达到预期高度。

研究设计与方法

调研方法、对象、配额

为确保评估的全面性与准确性，本次研究采用了定量与定性相结合的调研方法。

（1）定量访问覆盖了一线城市北京、深圳和二线城市南京、成都，针对的是30-45岁、男女比例8:2的潜在车主，他们计划在未来三个月内购买18-30万价格区间的车辆，且家庭月收入在一线城市需超过15000元，二线城市需超过10000元。

目的：测试整体沟通活动效果，包括广告创意表现、投放对品牌的影响、各媒体角色等。

（2）定性研究则通过座谈会形式在北京和成都进行，每城市一组本品潜在用户和一组竞品潜在用户，每组男女比例4:2。

目的：了解目标群体媒体接触/使用习惯，购车考虑因素及决策过程，以及测试广告的表现等。

（3）同时，运用媒体监测技术，通过对网站广告加码，区分出控制组合曝光组。选取有大量投放的网站进行全国数据采集。

目的：深入测试数字媒体投放的效果

主要发现

品牌认知度与市场表现

该车型上市一个多月后，品牌认知度达到 50%，相比以往进口该车型时的 12% 有显著提升。然而，与竞品相比仍存在一定差距。

在购车行为转化方面，仅有部分消费者采取了打电话、去 4S 店看车或试驾等行动，整体转化率有待提高。消费者对该车型的关注度（搜索行为）也相对较低，需要进一步激发。

品牌形象塑造

在品牌形象感知上，该车型成功建立了外观炫酷、野性、运动型高性能 SUV 的定位。

消费者对其跑车炫酷外形和野性魅力给予较高评价，但对于产品功能点，如操控性、动力、通过性等方面的认知仍需加强。

通过与竞品对比发现，消费者在购买考虑因素中，对驾驶体验、质量安全、舒适性等方面较为看重，而该车型在这些方面的优势传达还不够清晰。

沟通活动效果

整体沟通活动认知度：该车型整体沟通活动认知度为 23%，低于数据库均值，且与同期上市的某车型相比也存在差距。其中，7 成消费者仅通过一种媒介接触到广告，多种媒介渠道的协同效应未得到充分发挥。

各媒体渠道表现电视广告：电视广告认知度为 10%，同样低于数据库均值，且看到 3 次以上广告的消费者比例仅为 28%。主要原因是投放量不足，花费低于竞品。不过，在有限的投放下，其 ROI 表现尚可，部分时段和栏目的选择较为有效。

互联网广告：互联网广告认知度为 9%，投放花费相对较低，导致曝光频次有限，六成消费者仅看到 1 – 3 次广告。但在提升品牌认知度和购买意向方面效果显著，尤其是在门户和视频类网站的投放，对品牌形象提升明显。然而，该车型在互联网关键词搜索关联方面存在不足，与竞品相比缺乏优势。

户外广告：户外广告整体认知度为 5%，其中户外大牌和电梯海报的认知度相对较高，机场和健身媒体则在提升品牌形象方面发挥了一定作用，是覆盖类媒体的重要互补渠道。

公关活动：公关活动中，世界杯营销等新颖形式效果较好，吸引了部分消费者的关注，但部分活动与消费者关联度较低，影响了整体效果。

创意表现评估

该车型整体沟通活动在创意协同方面表现出色，不同创意形式保持一致统一，有效传递了品牌形象和产品定位。

视频广告画面震撼，平面广告设计精美，Flash 广告和广播广告也在一定程度上突出了产品特点。

然而，创意表现也存在一些不足之处，例如车的功能性信息传递较弱，部分广告细节不够醒目，广播广告创意容易被遗忘等。

结论建议

主要结论

综合来看，该车型上市营销活动取得了一定成果，但也面临诸多挑战。

品牌认知度虽有提升但仍需加强，关注度和行为转化有待进一步激发；品牌形象已初步建立，但产品功能点的沟通尚显不足；整体沟通活动到达效果低于预期，各媒体渠道表现参差不齐；创意表现有亮点但也存在改进空间。

建议

持续加强沟通与内容补充：加大宣传力度，提高品牌熟悉度和关注度。购买更多关联关键词，增强与竞品及品牌其他车型的关联度，优化互联网营销方式。丰富线上线下宣传内容，如增加真实车主反馈、专业测评、配置参数等信息，在店内加强促销和产品优势介绍，促进消费者采取行动。

强化产品功能点沟通与形象建立：从多维度深入沟通产品功能点，借助母品牌资产、具体参数、专用底盘认证等，提升消费者对产品操控性、动力、通过性、安全质量等方面的感知，强化产品吸引力和性价比。

优化投放策略与资源分配：采用 “水滴式” 投放策略，保持品牌关键指标稳定增长。增加投放量，尤其是在电视和互联网渠道，合理分配资源，选择更精准的投放渠道和时段，提高投放效果。注重多媒体渠道的互补配合，如电视与互联网协同作战，提升品牌曝光度和信息深度传播。

提升创意质量与细节把控：在保持整体创意协同的基础上，优化广告创意细节，突出产品功能性信息，提升视觉和听觉效果，使广告更具吸引力和记忆点。

通过本次营销活动效果评估，我们为该汽车品牌该车型车型的后续营销提供了全面深入的洞察和针对性建议，期待品牌能够据此优化策略，在激烈的市场竞争中脱颖而出。