用心理与经济学优化产品设计：让用户自然而然地做出更好选择
在产品设计中，善用一些其他学科的思维模型，能更好帮我们提高用户体验，达到更高的销售转化，也能形成更合理的产品逻辑。这篇文章，我们看看作者分享的这些产品优化的技巧，希望可以帮到大家。 01 Why：为什么用户决策需要“引导”？ 在产品世界里，我们常常认为用户的选择是完全理性的，但事实远非如此。 用户决策的非理性：用户在面对众多选项时，往往受到情绪、习惯以及外界环境的影响，而非单纯的理性分析。比如：最近的哪吒2，票房快到了100亿，这时候有人打着爱国的旗号，或是引导“乌合之众”的媒体视频发出“国人站起来了，国内动画站起来了”，这时候你如果反对或者不支持，那你肯定受到围攻。那些人呢其实可能已经看过一次了，或者本没有那么想看，但是就因为这“社会认同”的标签打上，你会不自觉的受到情绪、外界环境、文化的影响，你就买了，这脱离了理性范畴，变得感性。 心理与经济学的启示：心理学告诉我们，人们会受到默认效应、诱饵效应、稀缺效应等因素的驱动；经济学则揭示了“机会成本”和“损失厌恶”等现象。 1. 默认效应 如默认效应：当一个选项被设为默认选项，大多数人会倾向于接受，而不会主动更改。 比如： 1.外卖平台的默认配送方式 在美团、饿了么点外卖时，商家通常会默认选“无需餐具”，这样一来，大部分用户都会直接接受这个选项，而不会特意去修改，间接推动了环保。 2.视频网站的自动续费 腾讯视频、爱奇艺、Netflix 等会员服务，默认勾选“自动续费”，如果用户不主动取消，就会一直扣款。很多人本来只想开一个月，但由于懒得取消或忘记取消，结果就持续订阅了。 3.iPhone 夜间自动更新 苹果手机的系统更新默认在“夜间充电时自动安装”，用户懒得去改设置，就会顺其自然地接受更新，而不会手动推迟。 2. 诱饵效应 如诱饵效应：在两个选项之间加入一个“看似不划算”的选项，让其中一个变得更具吸引力。 比如： 1.爆米花定价策略（最经典案例） 在电影院，你会看到这样的定价： 小杯爆米花：20 元 中杯爆米花：35 元（诱饵） 大杯爆米花：38 元 你本来可能只想买小杯，但看到中杯和大杯的价格差距只有3元，大部分人都会选择大杯，这就达到了商家提升客单价的目的。 2.星巴克的咖啡大小 星巴克通常有三种杯型： 小杯（Tall）：28 元 中杯（Grande）：32 元（诱饵） 大杯（Venti）：35 元 你可能本来想买小杯，但看到中杯和大杯价格差距很小，就会直接选大杯。 3. 稀缺效应 如稀缺效应：当某个商品或服务被标注为“数量有限”或“即将售罄”时，消费者会觉得更有价值，产生抢购心理。 比如：1.“双11”限时抢购 天猫、京东等电商平台在“双11”会显示：“仅剩 5 件！”、“距离结束仅剩 10 分钟！”，让你觉得如果不马上下单就可能错过。 2.瑞幸咖啡的限量联名款 例如瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”，刚上线时宣传“限量供应，卖完即止”，结果很多人疯狂抢购，即便没喝过也想尝试。 3.耐克的 SNKRS 限量发售 耐克（Nike）的限量球鞋通常在 SNKRS APP 上发售，并且每次都会显示“库存极少”，导致用户拼命抢购，甚至加价买二手市场的高价鞋。 4.小米手机的饥饿营销 小米在新机发布时，经常采用“每轮开售 5 分钟即售罄”的策略，让人觉得“买不到=更珍贵”，从而刺激购买欲望。 而这些效应名词也会涉及到经济范畴的“机会成本与延误损失” 4. 机会成本 比如机会成本：每当你做出一个选择，就意味着放弃了另一个可能更好的选择。你无法同时拥有所有选项，因此需要权衡。也就是鱼和熊掌不可兼得 1.去旅行 vs. 买奢侈品 你攒了 1 万块，准备去日本旅游，但如果改买一个 LV 包，意味着你放弃了一次旅行的经历，而这次旅行的“可能的体验”就是机会成本。 2.创业 vs. 找工作 你决定自己创业，意味着你放弃了一份 20W 年薪的工作，这份稳定的薪资收入就是你的机会成本。如果创业失败，你可能会后悔没有选择更稳定的道路。 5. 损失厌恶 比如损失厌恶：人们对损失的痛苦，远大于对等量收益的快乐。心理学研究表明，失去 100 块的痛苦，大于赚到 100 块的快乐。 1.理财亏损比赚钱更让人焦虑 股票市场：你买了一只股票，涨了 10% 你可能无感，但如果跌了 10%，你就会觉得很难受，甚至可能割肉止损。这就是厌恶损失的心理作用。 2.电商的“限时优惠”促销 你在淘宝看到“再不买，就恢复原价！”的倒计时，商家利用你的厌恶损失心理，让你害怕“失去”这个优惠，从而快速下单。 3.免费试用陷阱 许多软件（比如 Apple Music、ChatGPT Plus）会提供“首月免费”，当你用了一个月后，你已经习惯了它的服务，再让你停用，你会感觉像是“损失了”什么，于是你就继续续费了。 4.彩票的“差一点中奖”效应 你买了一张彩票，结果只差一个数字就中大奖，你会觉得“差点就赢了”，甚至会觉得自己失去了一笔财富，导致你想再买一次。 你会发现，默认效应、诱饵效应、稀缺效应和机会成本与厌恶损失有异曲同工之妙，当你做产品营销的时候，会优先考虑人的心理以及经济学上的行为决策，这有助于帮你理清逻辑，找到优先级。 这类似与穷举法，列出所有对你有利有害的影响因素，再进行利弊权衡，对它们进行排序，最后由决策者决策。 如果我们能巧妙地利用这些原理，不仅可以简化用户的决策过程，还能让他们在“感觉自己做出了最佳选择”的同时，实现更高的用户留存与转化。 02 How：如何利用这些原理进行产品设计？ 基于上面的原因，我们需要从三个层面来思考如何影响用户决策——我使用的是黄金圈法则，你会发现全文都是用这个法则去推动的，大的结构到小的结构都是如此。 1. 核心驱动（Why）——激发用户内心的需求 FOMO效应：指的是人们害怕错过某些重要、好玩的、赚钱的、流行的东西，从而产生焦虑，甚至做出非理性的决定。利用“害怕错过”的心理，传递信息时提醒用户“限时优惠”或“抢购倒计时”，让用户在心里产生紧迫感。 比如：看到朋友圈里有人买了 iPhone 15 Pro，大家都在晒新机，你也想换新机，怕自己“落伍”或“跟不上潮流”。但实际上，你的 iPhone 13 还能再战 2 年，并没有必要升级。 互惠原则：在用户享受免费试用、签到奖励等好处时，让他们产生“欠回报”的心理，从而增加后续付费的可能。 比如：有些app会先免费后付费，也许你用习惯了就会继续用，内心也会产生依赖感，有一种奇妙的感觉。 2. 方法策略（How）——降低决策成本，设置清晰路径 默认选项设计：设置合理的默认选项，如预设支付方式或推荐套餐。这样一来，用户无需花费太多时间去选择，就能顺利完成操作。 比如：美团支付中，系统自动选择“零钱支付”，减少了用户手动切换的负担，从而提升了转化率。 诱饵效应：在产品定价中引入一个看似“不理想”的中间选项，作为对比参照，推动用户选择性价比更高的方案。 比如：视频网站中，通过设置“季度套餐比年度套餐略高”的定价结构，让用户觉得年度套餐更划算，从而推动长周期订阅。 3. 具体应用（What）——落地执行，验证效果 习惯路径依赖：设计时注重延续用户已有的操作习惯，避免大幅度的界面改版，保证用户无缝体验，增加平台粘性。 比如：支付宝和微信支付利用账户绑定和数据迁移，让用户在产品间切换成本极高，从而保持长期忠诚。 透明沟通与反馈：在优化产品功能时，要明确告诉用户每项默认设置和优惠措施的背后原因，建立信任关系，避免让用户感觉“被套路”。 在整个设计过程中，可以借助费曼学习法来内化这些原理： 简单化：将“默认选项”、“诱饵效应”、“稀缺效应”等概念用简明语言描述，如“默认选项就像自动驾驶，让用户省心省力”。 教别人：将这些设计理念解释给团队成员或合作伙伴听，看看他们是否能用自己的话复述，这既能加深理解，也能发现盲点。 03 What：产品设计落地后的预期效果 当你在产品中成功运用这些心理和经济学原理后，你会发现： 用户转化率提升：默认选项和诱饵效应有效减少了用户决策的犹豫和操作成本，用户自然而然地选择了平台推荐的方案。 用户留存与忠诚度增加：习惯路径依赖让用户在产品生态中产生依赖感，而互惠原则则通过“免费赠送”的小福利，建立起用户与产品之间的长期关系。 品牌信任感建立：透明的沟通和合理的激励机制，使用户在体验过程中始终感觉到产品是为他们着想，而非单纯追求商业利益。 最后：不耍流氓的产品是用户所喜欢的，让用户自然而然的选择，做好产品，即使你有点小心思，用户也是可以理解的，毕竟谁开发产品不是为了赚钱啊，难道为爱发电吗？也有为爱发电的，但太少了。 总之呢，善用思维模型，它们能帮你更好的解决问题，除了上述名词效应，还有很多，比如行为经济学的“价格锚点”，“前景理论和确定性理论”，以及“框架效应和锚定效应”等等，不过有些是不太适用的，也不用强加这么多模型上去，秉持着适用原则即可。 本文由 @王富贵儿本人 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务
在产品设计中，善用一些其他学科的思维模型，能更好帮我们提高用户体验，达到更高的销售转化，也能形成更合理的产品逻辑。这篇文章，我们看看作者分享的这些产品优化的技巧，希望可以帮到大家。
01 Why：为什么用户决策需要“引导”？
在产品世界里，我们常常认为用户的选择是完全理性的，但事实远非如此。
用户决策的非理性：用户在面对众多选项时，往往受到情绪、习惯以及外界环境的影响，而非单纯的理性分析。比如：最近的哪吒2，票房快到了100亿，这时候有人打着爱国的旗号，或是引导“乌合之众”的媒体视频发出“国人站起来了，国内动画站起来了”，这时候你如果反对或者不支持，那你肯定受到围攻。那些人呢其实可能已经看过一次了，或者本没有那么想看，但是就因为这“社会认同”的标签打上，你会不自觉的受到情绪、外界环境、文化的影响，你就买了，这脱离了理性范畴，变得感性。
心理与经济学的启示：心理学告诉我们，人们会受到默认效应、诱饵效应、稀缺效应等因素的驱动；经济学则揭示了“机会成本”和“损失厌恶”等现象。
1. 默认效应
如默认效应：当一个选项被设为默认选项，大多数人会倾向于接受，而不会主动更改。
比如：
1.外卖平台的默认配送方式
在美团、饿了么点外卖时，商家通常会默认选“无需餐具”，这样一来，大部分用户都会直接接受这个选项，而不会特意去修改，间接推动了环保。
2.视频网站的自动续费
腾讯视频、爱奇艺、Netflix 等会员服务，默认勾选“自动续费”，如果用户不主动取消，就会一直扣款。很多人本来只想开一个月，但由于懒得取消或忘记取消，结果就持续订阅了。
3.iPhone 夜间自动更新
苹果手机的系统更新默认在“夜间充电时自动安装”，用户懒得去改设置，就会顺其自然地接受更新，而不会手动推迟。
2. 诱饵效应
如诱饵效应：在两个选项之间加入一个“看似不划算”的选项，让其中一个变得更具吸引力。
比如：
1.爆米花定价策略（最经典案例）
在电影院，你会看到这样的定价：
- 小杯爆米花：20 元
- 中杯爆米花：35 元（诱饵）
- 大杯爆米花：38 元
你本来可能只想买小杯，但看到中杯和大杯的价格差距只有3元，大部分人都会选择大杯，这就达到了商家提升客单价的目的。
2.星巴克的咖啡大小
星巴克通常有三种杯型：
- 小杯（Tall）：28 元
- 中杯（Grande）：32 元（诱饵）
- 大杯（Venti）：35 元
你可能本来想买小杯，但看到中杯和大杯价格差距很小，就会直接选大杯。
3. 稀缺效应
如稀缺效应：当某个商品或服务被标注为“数量有限”或“即将售罄”时，消费者会觉得更有价值，产生抢购心理。
比如：1.“双11”限时抢购
天猫、京东等电商平台在“双11”会显示：“仅剩 5 件！”、“距离结束仅剩 10 分钟！”，让你觉得如果不马上下单就可能错过。
2.瑞幸咖啡的限量联名款
例如瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”，刚上线时宣传“限量供应，卖完即止”，结果很多人疯狂抢购，即便没喝过也想尝试。
3.耐克的 SNKRS 限量发售
耐克（Nike）的限量球鞋通常在 SNKRS APP 上发售，并且每次都会显示“库存极少”，导致用户拼命抢购，甚至加价买二手市场的高价鞋。
4.小米手机的饥饿营销
小米在新机发布时，经常采用“每轮开售 5 分钟即售罄”的策略，让人觉得“买不到=更珍贵”，从而刺激购买欲望。
而这些效应名词也会涉及到经济范畴的“机会成本与延误损失”
4. 机会成本
比如机会成本：每当你做出一个选择，就意味着放弃了另一个可能更好的选择。你无法同时拥有所有选项，因此需要权衡。也就是鱼和熊掌不可兼得
1.去旅行 vs. 买奢侈品
你攒了 1 万块，准备去日本旅游，但如果改买一个 LV 包，意味着你放弃了一次旅行的经历，而这次旅行的“可能的体验”就是机会成本。
2.创业 vs. 找工作
你决定自己创业，意味着你放弃了一份 20W 年薪的工作，这份稳定的薪资收入就是你的机会成本。如果创业失败，你可能会后悔没有选择更稳定的道路。
5. 损失厌恶
比如损失厌恶：人们对损失的痛苦，远大于对等量收益的快乐。心理学研究表明，失去 100 块的痛苦，大于赚到 100 块的快乐。
1.理财亏损比赚钱更让人焦虑
股票市场：你买了一只股票，涨了 10% 你可能无感，但如果跌了 10%，你就会觉得很难受，甚至可能割肉止损。这就是厌恶损失的心理作用。
2.电商的“限时优惠”促销
你在淘宝看到“再不买，就恢复原价！”的倒计时，商家利用你的厌恶损失心理，让你害怕“失去”这个优惠，从而快速下单。
3.免费试用陷阱
许多软件（比如 Apple Music、ChatGPT Plus）会提供“首月免费”，当你用了一个月后，你已经习惯了它的服务，再让你停用，你会感觉像是“损失了”什么，于是你就继续续费了。
4.彩票的“差一点中奖”效应
你买了一张彩票，结果只差一个数字就中大奖，你会觉得“差点就赢了”，甚至会觉得自己失去了一笔财富，导致你想再买一次。
你会发现，默认效应、诱饵效应、稀缺效应和机会成本与厌恶损失有异曲同工之妙，当你做产品营销的时候，会优先考虑人的心理以及经济学上的行为决策，这有助于帮你理清逻辑，找到优先级。
这类似与穷举法，列出所有对你有利有害的影响因素，再进行利弊权衡，对它们进行排序，最后由决策者决策。
如果我们能巧妙地利用这些原理，不仅可以简化用户的决策过程，还能让他们在“感觉自己做出了最佳选择”的同时，实现更高的用户留存与转化。
02 How：如何利用这些原理进行产品设计？
基于上面的原因，我们需要从三个层面来思考如何影响用户决策——我使用的是黄金圈法则，你会发现全文都是用这个法则去推动的，大的结构到小的结构都是如此。
1. 核心驱动（Why）——激发用户内心的需求
FOMO效应：指的是人们害怕错过某些重要、好玩的、赚钱的、流行的东西，从而产生焦虑，甚至做出非理性的决定。利用“害怕错过”的心理，传递信息时提醒用户“限时优惠”或“抢购倒计时”，让用户在心里产生紧迫感。
比如：看到朋友圈里有人买了 iPhone 15 Pro，大家都在晒新机，你也想换新机，怕自己“落伍”或“跟不上潮流”。但实际上，你的 iPhone 13 还能再战 2 年，并没有必要升级。
互惠原则：在用户享受免费试用、签到奖励等好处时，让他们产生“欠回报”的心理，从而增加后续付费的可能。
比如：有些app会先免费后付费，也许你用习惯了就会继续用，内心也会产生依赖感，有一种奇妙的感觉。
2. 方法策略（How）——降低决策成本，设置清晰路径
默认选项设计：设置合理的默认选项，如预设支付方式或推荐套餐。这样一来，用户无需花费太多时间去选择，就能顺利完成操作。
比如：美团支付中，系统自动选择“零钱支付”，减少了用户手动切换的负担，从而提升了转化率。
诱饵效应：在产品定价中引入一个看似“不理想”的中间选项，作为对比参照，推动用户选择性价比更高的方案。
比如：视频网站中，通过设置“季度套餐比年度套餐略高”的定价结构，让用户觉得年度套餐更划算，从而推动长周期订阅。
3. 具体应用（What）——落地执行，验证效果
习惯路径依赖：设计时注重延续用户已有的操作习惯，避免大幅度的界面改版，保证用户无缝体验，增加平台粘性。
比如：支付宝和微信支付利用账户绑定和数据迁移，让用户在产品间切换成本极高，从而保持长期忠诚。
透明沟通与反馈：在优化产品功能时，要明确告诉用户每项默认设置和优惠措施的背后原因，建立信任关系，避免让用户感觉“被套路”。
在整个设计过程中，可以借助费曼学习法来内化这些原理：
简单化：将“默认选项”、“诱饵效应”、“稀缺效应”等概念用简明语言描述，如“默认选项就像自动驾驶，让用户省心省力”。
教别人：将这些设计理念解释给团队成员或合作伙伴听，看看他们是否能用自己的话复述，这既能加深理解，也能发现盲点。
03 What：产品设计落地后的预期效果
当你在产品中成功运用这些心理和经济学原理后，你会发现：
- 用户转化率提升：默认选项和诱饵效应有效减少了用户决策的犹豫和操作成本，用户自然而然地选择了平台推荐的方案。
- 用户留存与忠诚度增加：习惯路径依赖让用户在产品生态中产生依赖感，而互惠原则则通过“免费赠送”的小福利，建立起用户与产品之间的长期关系。
- 品牌信任感建立：透明的沟通和合理的激励机制，使用户在体验过程中始终感觉到产品是为他们着想，而非单纯追求商业利益。
最后：不耍流氓的产品是用户所喜欢的，让用户自然而然的选择，做好产品，即使你有点小心思，用户也是可以理解的，毕竟谁开发产品不是为了赚钱啊，难道为爱发电吗？也有为爱发电的，但太少了。
总之呢，善用思维模型，它们能帮你更好的解决问题，除了上述名词效应，还有很多，比如行为经济学的“价格锚点”，“前景理论和确定性理论”，以及“框架效应和锚定效应”等等，不过有些是不太适用的，也不用强加这么多模型上去，秉持着适用原则即可。
本文由 @王富贵儿本人 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载
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