如何做用户洞察（2025年版）
在竞争激烈的市场环境中，用户洞察成为品牌和产品成功的关键。本文从2025年的视角出发，结合经典案例，展示了如何通过洞察提升商业效率，实现品牌与用户的深度连接。 用户洞察的目的在于提升“商业效率”。 战略是以一当十，以十当一。前者是洞察找杠杆，后者是资源做聚焦。二者重合，效率更优。 洞察的原点是人，过程是产品，终点是品牌。 需求是根，产品是桥梁，品牌是复利。需求从哪里来，决定了品牌资产走向何处去。 福特有句名言，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我要一匹更快的马”。 “更快的马“是用户的表象需求，是基于对已有工具的认知和想象产生的直接需求。 “更高效的出行”是用户的本质需求，是人想要省时、提效、拓展活动圈的根本需求。 观察是表象，洞察是内核。 观察是对表面现象的直接感知，主要回答“发生了什么”的问题。 它是具体的、可见的、易描述的，但往往是碎片化和浅层的。 洞察是对表象背后的动机分析，主要回答“为什么会这样”的问题。 它通过关联、分析和理解，找出行为背后的动机、情感和需求。 观察是“看见”，洞察是“看懂”。观察是输入，洞察是理解。 一、用户洞察的定义 从营销传播维度，用户洞察可以定义为：以产品价值/品牌定位为起点，以广泛存在的文化符号或行为模式为支点，制造深度迎合或强烈反差的情绪势差，然后进行特定煽动性的演绎形式。 洞察不是凭空创造，而是基于用户已有行为和心理模式的“反差式”演绎。 通过对范式行为的深刻理解，找到隐藏的情绪张力和认知矛盾，将习以为常的现象转化为“意料之外却又情理之中”的新视角。 洞察不是全新创造，而是精准改造。 通过巧妙的情绪势差，找到撬动用户共鸣的核心点，实现事半功倍、四两拨千斤的效果。 洞察是一种由外至内、由表及里的探索过程。 从表面的社会现象入手，深挖用户冰山之下的动机、痛点和情感。 二、用户洞察的方法 1. 锚定产品价值与品牌基因 以终为始才是真战略，洞察的最终目的是驱动用户购买、持续购买。 我们需要回答两个问题：一是产品层，能解决用户的什么问题。二是品牌层，品牌的什么行为可以获得用户好感。 2. 找到广泛存在的社会现象 好的洞察主要基于三大类社会现象：一是普遍性，是广泛存在的，有代表性的。二是根植性，是深植于人心，无需赘述，不证自明的。三是共鸣性，能引发用户情感触动的。 比如中国人春节要回家、长辈唠叨饭前要洗手，都是普遍存在的、深入人心、无需证明的。 3. 提炼出某种情绪势差 情绪势差是洞察的核心。它是用户内心的矛盾点或情感张力，是旧有认知与创新视角的反差，是隐藏的旧认知被放大之后的情绪触动。 情绪势差主要分为两种： 一是反向冲突式，颠覆既有认知，制造反差感。 虽然衣服脏了，但孩子的童年更完整。虽然女性的成就常被定义为“首位”或“唯一”，但她们更想成为“我们”的一员。是真平等，而非反向歧视。 二是正向深挖式，迎合既有认知，演绎强化情感。 比如普遍存在的社会现象：父母从小就教育孩子“饭前要洗手”，这是一种根植于中国家庭的卫生习惯，也蕴含着父母对子女的关爱和保护。 强化情感：春节=团圆，一家人围桌吃饭其乐融融。而饭前洗手的“唠叨”是团圆、温馨、关爱的象征。 品牌关联：将“饭前洗手”的温馨画面与品牌进行巧妙关联，传达出品牌对家庭、健康和关爱的重视。 4. 将概念进行某种逻辑演绎 演绎概念的核心在于以故事化的方式，将洞察转化为易于理解且具有情感感染力的内容，以某种恰当的阐述逻辑与用户建立沟通。 逻辑演绎的过程不仅是表达洞察，更是激发消费者情感共鸣、强化品牌记忆的关键环节。 3. 用户洞察的案例 以下举几个例子，方便大家理解。 1. 奥妙——#Dirt is good（污渍很好）# 产品与品牌特性：产品功能聚焦于强力去污，品牌主张让孩子享受童年。 社会现象：孩子爱玩容易弄脏衣服，父母常因此责备。 情绪势差：不要让孩子错过他们快乐的童年，脏孩子不是坏孩子。 逻辑演绎：通过孩子与父母的互动，传递“脏衣服背后是孩子的成长与快乐”。 #也许，这是一个最遗憾的童年……#一群孩子快乐玩耍，衣服弄得很脏主角担心衣服变脏，不敢跟他们一起玩其中一个孩子问其原因主角：弄脏了我妈妈会骂我的，瞧你这么脏，回去有你好看的回答：不会的，我妈妈用奥妙，跟费力搓洗拜拜了家长来接小孩放学，另一个小孩的妈妈对他说：“今天你乖不乖啊”，看见其脏衣服没有骂的意思另一个小孩对主角做出搓洗拜拜的手势主角：我也要妈妈去买奥妙。标版：3重活力功效，和费力搓洗说再见。 2. 奔驰妇女节——#是 women 更是我们# 产品与品牌特性：奔驰作为“汽车发明者”，贝莎·奔驰代表女性在汽车历史上的重要地位。 社会现象：女性成就常被冠以“首位”“唯一”的标签，而非平等的竞争。 情绪势差：虽然这些标签带有荣耀，但也隐含了性别的不平等。 逻辑演绎：以女性自述形式传递平等诉求：“我不想成为唯一，我只想成为‘我们’的一员。” 下一位请坐请看镜头一眼看上去她们出类拔萃她们脱颖而出她们创造历史但是，她们一定要出类拔萃吗？如果她们不再只因为是“首个”“最优秀的”或者“唯一”的女性而受到关注呢？如果成为一位女工程师并不是一件那么特别的事情？如果可以更加平等的竞争会怎样？我不想创造历史我不想成为唯一我只是“我们”中的一员#是 women 更是我们# 3. 舒肤佳——#洗手吃饭# 产品与品牌特性：洗去细菌，保护家人健康。 社会现象：春节团圆饭是中国家庭的重要仪式，母亲的“洗手吃饭”唠叨是关爱的象征。 情绪势差：虽然“洗手吃饭”是简单的日常唠叨，却承载了深厚的家庭情感。 逻辑演绎：通过春节场景还原，将“洗手吃饭”升华为“家的呼唤”。 开篇提问点题：还记得回家时，父母说的第一句话么？孩子回家，洗手吃饭是关爱带女朋友回家，洗手吃饭是融入父亲务工回家，女儿说洗手吃饭是传承（母亲让孙女叫儿子洗手吃饭）尾版：#洗手吃饭#来自家的呼唤 4. 央视公益广告——#打包篇# 产品与品牌特性：公益广告，传递社会责任与人文关怀。 社会现象：父母对子女的爱无私，老年痴呆症导致记忆丧失。 情绪势差：虽然父亲因失忆忘记了所有事情，但仍本能地记得儿子爱吃的饺子。 逻辑演绎：父亲忘记了所有的事情，甚至都不认得儿子的模样，但依旧记得儿子最爱吃饺子，并且直接用手装进了口袋，要给他打包。 儿子：爸，爸，爸，开门啊，我，我是您儿子，我没带钥匙。爸爸：我……我不认识你（不知道从什么时候开始，我爸的记性啊，就越来越差 ，冰箱在哪儿，厕所在哪儿，他刚刚做过的事儿，都忘了。他不记得刚刚吃过饭，有时候走到门口，都不记得这是他的家）（有一天中午，我带他到餐厅吃饭，我爸发现盘子里啊，还有两个饺子，他竟然用手直接拿饺子装进了口袋）儿子：爸，你干嘛啊（你猜我爸怎么说）爸爸：这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了尾版字幕：他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你 5. 全联超市——#全联经济美学# 产品与品牌特性：主打经济实惠，强调“省钱”的超市品牌。 社会现象：消费者希望省钱，但又不愿被贴上“穷”的标签。 情绪势差：虽然节省开支容易被误解为“寒酸”，但省钱可以是精明的生活哲学。 逻辑演绎：通过对比式文案，传递“会花钱，也要会省钱”的智慧生活哲学。 长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。来全联不会让你变时尚， 但省下来的钱，能让你把自己变时尚。 总结 洞察是一种苦修，需要持续观察，然后不断深挖。 好的洞察，不是对表象的简单感知，而是基于深度思考的深刻见解。 本文由人人都是产品经理作者【藏锋】，微信公众号：【策略人藏锋】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
在竞争激烈的市场环境中，用户洞察成为品牌和产品成功的关键。本文从2025年的视角出发，结合经典案例，展示了如何通过洞察提升商业效率，实现品牌与用户的深度连接。
用户洞察的目的在于提升“商业效率”。
战略是以一当十，以十当一。前者是洞察找杠杆，后者是资源做聚焦。二者重合，效率更优。
洞察的原点是人，过程是产品，终点是品牌。
需求是根，产品是桥梁，品牌是复利。需求从哪里来，决定了品牌资产走向何处去。
福特有句名言，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我要一匹更快的马”。
“更快的马“是用户的表象需求，是基于对已有工具的认知和想象产生的直接需求。
“更高效的出行”是用户的本质需求，是人想要省时、提效、拓展活动圈的根本需求。
观察是表象，洞察是内核。
观察是对表面现象的直接感知，主要回答“发生了什么”的问题。
它是具体的、可见的、易描述的，但往往是碎片化和浅层的。
洞察是对表象背后的动机分析，主要回答“为什么会这样”的问题。
它通过关联、分析和理解，找出行为背后的动机、情感和需求。
观察是“看见”，洞察是“看懂”。观察是输入，洞察是理解。
一、用户洞察的定义
从营销传播维度，用户洞察可以定义为：以产品价值/品牌定位为起点，以广泛存在的文化符号或行为模式为支点，制造深度迎合或强烈反差的情绪势差，然后进行特定煽动性的演绎形式。
洞察不是凭空创造，而是基于用户已有行为和心理模式的“反差式”演绎。
通过对范式行为的深刻理解，找到隐藏的情绪张力和认知矛盾，将习以为常的现象转化为“意料之外却又情理之中”的新视角。
洞察不是全新创造，而是精准改造。
通过巧妙的情绪势差，找到撬动用户共鸣的核心点，实现事半功倍、四两拨千斤的效果。
洞察是一种由外至内、由表及里的探索过程。
从表面的社会现象入手，深挖用户冰山之下的动机、痛点和情感。
二、用户洞察的方法
1. 锚定产品价值与品牌基因
以终为始才是真战略，洞察的最终目的是驱动用户购买、持续购买。
我们需要回答两个问题：一是产品层，能解决用户的什么问题。二是品牌层，品牌的什么行为可以获得用户好感。
2. 找到广泛存在的社会现象
好的洞察主要基于三大类社会现象：一是普遍性，是广泛存在的，有代表性的。二是根植性，是深植于人心，无需赘述，不证自明的。三是共鸣性，能引发用户情感触动的。
比如中国人春节要回家、长辈唠叨饭前要洗手，都是普遍存在的、深入人心、无需证明的。
3. 提炼出某种情绪势差
情绪势差是洞察的核心。它是用户内心的矛盾点或情感张力，是旧有认知与创新视角的反差，是隐藏的旧认知被放大之后的情绪触动。
情绪势差主要分为两种：
一是反向冲突式，颠覆既有认知，制造反差感。
虽然衣服脏了，但孩子的童年更完整。虽然女性的成就常被定义为“首位”或“唯一”，但她们更想成为“我们”的一员。是真平等，而非反向歧视。
二是正向深挖式，迎合既有认知，演绎强化情感。
比如普遍存在的社会现象：父母从小就教育孩子“饭前要洗手”，这是一种根植于中国家庭的卫生习惯，也蕴含着父母对子女的关爱和保护。
强化情感：春节=团圆，一家人围桌吃饭其乐融融。而饭前洗手的“唠叨”是团圆、温馨、关爱的象征。
品牌关联：将“饭前洗手”的温馨画面与品牌进行巧妙关联，传达出品牌对家庭、健康和关爱的重视。
4. 将概念进行某种逻辑演绎
演绎概念的核心在于以故事化的方式，将洞察转化为易于理解且具有情感感染力的内容，以某种恰当的阐述逻辑与用户建立沟通。
逻辑演绎的过程不仅是表达洞察，更是激发消费者情感共鸣、强化品牌记忆的关键环节。
3. 用户洞察的案例
以下举几个例子，方便大家理解。
1. 奥妙——#Dirt is good（污渍很好）#
产品与品牌特性：产品功能聚焦于强力去污，品牌主张让孩子享受童年。
社会现象：孩子爱玩容易弄脏衣服，父母常因此责备。
情绪势差：不要让孩子错过他们快乐的童年，脏孩子不是坏孩子。
逻辑演绎：通过孩子与父母的互动，传递“脏衣服背后是孩子的成长与快乐”。
#也许，这是一个最遗憾的童年……#
一群孩子快乐玩耍，衣服弄得很脏主角担心衣服变脏，不敢跟他们一起玩
其中一个孩子问其原因
主角：弄脏了我妈妈会骂我的，瞧你这么脏，回去有你好看的
回答：不会的，我妈妈用奥妙，跟费力搓洗拜拜了
家长来接小孩放学，另一个小孩的妈妈对他说：“今天你乖不乖啊”，看见其脏衣服没有骂的意思
另一个小孩对主角做出搓洗拜拜的手势
主角：我也要妈妈去买奥妙。
标版：3重活力功效，和费力搓洗说再见。
2. 奔驰妇女节——#是 women 更是我们#
产品与品牌特性：奔驰作为“汽车发明者”，贝莎·奔驰代表女性在汽车历史上的重要地位。
社会现象：女性成就常被冠以“首位”“唯一”的标签，而非平等的竞争。
情绪势差：虽然这些标签带有荣耀，但也隐含了性别的不平等。
逻辑演绎：以女性自述形式传递平等诉求：“我不想成为唯一，我只想成为‘我们’的一员。”
下一位
请坐
请看镜头
一眼看上去
她们出类拔萃
她们脱颖而出
她们创造历史
但是，她们一定要出类拔萃吗？
如果她们不再只因为是“首个”
“最优秀的”
或者“唯一”的女性而受到关注呢？
如果成为一位女工程师
并不是一件那么特别的事情？
如果可以更加平等的竞争会怎样？
我不想创造历史
我不想成为唯一
我只是“我们”中的一员
#是 women 更是我们#
3. 舒肤佳——#洗手吃饭#
产品与品牌特性：洗去细菌，保护家人健康。
社会现象：春节团圆饭是中国家庭的重要仪式，母亲的“洗手吃饭”唠叨是关爱的象征。
情绪势差：虽然“洗手吃饭”是简单的日常唠叨，却承载了深厚的家庭情感。
逻辑演绎：通过春节场景还原，将“洗手吃饭”升华为“家的呼唤”。
开篇提问点题：
还记得回家时，父母说的第一句话么？
孩子回家，洗手吃饭是关爱
带女朋友回家，洗手吃饭是融入
父亲务工回家，女儿说洗手吃饭是传承
（母亲让孙女叫儿子洗手吃饭）
尾版：
#洗手吃饭#
来自家的呼唤
4. 央视公益广告——#打包篇#
产品与品牌特性：公益广告，传递社会责任与人文关怀。
社会现象：父母对子女的爱无私，老年痴呆症导致记忆丧失。
情绪势差：虽然父亲因失忆忘记了所有事情，但仍本能地记得儿子爱吃的饺子。
逻辑演绎：父亲忘记了所有的事情，甚至都不认得儿子的模样，但依旧记得儿子最爱吃饺子，并且直接用手装进了口袋，要给他打包。
儿子：爸，爸，爸，开门啊，我，我是您儿子，我没带钥匙。
爸爸：我……我不认识你
（不知道从什么时候开始，我爸的记性啊，就越来越差 ，冰箱在哪儿，厕所在哪儿，他刚刚做过的事儿，都忘了。他不记得刚刚吃过饭，有时候走到门口，都不记得这是他的家）
（有一天中午，我带他到餐厅吃饭，我爸发现盘子里啊，还有两个饺子，他竟然用手直接拿饺子装进了口袋）
儿子：爸，你干嘛啊
（你猜我爸怎么说）
爸爸：这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了
尾版字幕：他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你
5. 全联超市——#全联经济美学#
产品与品牌特性：主打经济实惠，强调“省钱”的超市品牌。
社会现象：消费者希望省钱，但又不愿被贴上“穷”的标签。
情绪势差：虽然节省开支容易被误解为“寒酸”，但省钱可以是精明的生活哲学。
逻辑演绎：通过对比式文案，传递“会花钱，也要会省钱”的智慧生活哲学。
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。
来全联不会让你变时尚， 但省下来的钱，能让你把自己变时尚。
总结
洞察是一种苦修，需要持续观察，然后不断深挖。
好的洞察，不是对表象的简单感知，而是基于深度思考的深刻见解。
本文由人人都是产品经理作者【藏锋】，微信公众号：【策略人藏锋】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
