基于AARRR模型的案例分析与思考（一）——获取与推荐
AARRR 模型，即获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）、推荐（Referral）。其对应了用户生命周期的五个重要环节，形成了一个完整的用户周期闭环。本文在对 AARRR 模型各环节进行分析的基础上结合众多现实案例进行思考，以求深化对AARRR 模型的理解并形成较为系统的产品与运营框架。 本文章不仅聚焦于互联网产品，在部分分析内容中对快消品、实体餐饮等的案例总结与思考也对其发展存在一定贡献。 在 AARRR 模型中，获取与推荐环节是构建用户基础、推动业务增长的关键阶段。从广义视角来看，两者皆聚焦于获客，但各有侧重。获取主要通过如广告投放、社交媒体推广、搜索引擎优化等渠道扩大产品或服务的曝光度，吸引潜在用户关注并进入平台，为后续转化筑牢根基；推荐则是借助用户的社交网络，当用户因对产品满意或受利益驱使，自发向他人推荐产品，以较低成本实现新用户获取的过程。 在获客环节之前，理论上产品层面上的基础已经完备，简单来看即我们已经清晰了以下三个问题的答案——①我们的产品核心价值是什么？解决了什么问题？②我们的用户群体画像是什么？③市场竞争如何？我们和竞品的优势是什么？对于不同类型产品，以上问题的答案也直接影响获客方式侧重的决策。 以上为AARRR模型内获取与推荐的原始定义，而此处讨论的获客并不局限于互联网产品，而是可以推广至产品的新功能、快消与实体餐饮的品牌或促销活动的宣传推广等方面。 结合市面上已有获客方法，笔者总结大致分为两类——需求驱动型与利益驱动型 一、需求驱动型 指用户因自身存在需求而关注相关产品，这一需求可以是用户自身本就存在的、也可以是因宣传而产生的、亦或是其他用户推动的等。 进一步来看这一方法又可以分为以下几种： 1. 媒体平台宣传 传统方式包括线下在地铁换乘或出入口、公交、商场、广场投放相关广告（如租房相关、本地生活相关、周边餐饮等）、搜索引擎营销（包括搜索结果优化与付费搜索广告）等。 目前来看，线下广告仍是实体产业宣传的重要方法，互联网产品在一些特定场景的宣传可能也能起到不错的效果（如上文租房、二手房app在地铁的宣传）。这一方法可覆盖较多用户，但成本相对较高且难以量化宣传效果。 近年新媒体平台的发展为拉新提供了更为有效的途径，线上平台也更容易触达目标用户。常见在抖音、小红书、微信等平台进行宣传，可通过与特定领域博主合作发布广告商单进行宣传，如在创作者食品饮料与美食、测评博主合作，女性用品与美妆、情侣博主合作，也可通过发布高质量、创新内容吸引关注等；还可在内容平台利用大数据投放内容文章，如以争议性两性标题推广相亲软件，以用户身份发布体验文章等。以上宣传方法本质上基于平台创作者粉丝一般具备类似特征、大数据能够依据用户数据筛选目标用户等。上述方式不仅触达目标用户更精准，成本也相对更低。 成熟平台支持与大数据应用为获客提供了更为精准、成本更低的渠道，而随互联网营销竞争愈发激烈，催生出更多新颖且独特的营销方式，这些方式在打破传统获客思维局限的同时，进一步提升了产品与品牌的曝光度和吸引力，如烤肉店”尹珍珠“通过舞蹈引流，四个月涨粉超30w、麦当劳”薯条四重奏“活动凭借低价拼团与用户自传播扩大影响力，月销近千万。在常规商单、广告插入等宣传方法已广泛应用之后，跳出已有宣传路径的依赖或许是如今对更高宣传效率的探索。 上述方法在宣传过程中，在一定程度上实现了目标群体的筛选，而在某些情形下，宣传追求广泛覆盖而非精准定位，旨在扩大传播影响力、形成用户心智。近年来在抖音等平台大力宣传的回收平台转转便是一个案例，闲置回收市场存在较大市场潜力，而当时电子设备回收市场并未产生绝对领先产品，因而转转将目标定在泛年轻群体后进行大幅度广范围宣传，加之最初上门回收与现场打款确实解决了部分用户痛点，在多平台宣传的助推下确实得到了不错的增长，且一定程度上占领了未来可能存在需求的用户心智。 值得注意的是，在完成早期宣传扩张后，近期转转在抖音平台的宣发力度明显减弱且重心向高性价比二手苹果手机方向转移，这一动作类似于早年拼多多最初利用低价苹果手机扩大百亿补贴活动影响力。转转先使用广度宣传扩大产品内卖方用户群体，再利用苹果坚挺的流通价值、强大的品牌力与售后保障带来的品牌效应试图进一步吸收买方用户，这一过程也符合产品发展逻辑。 2. 在自有平台基础上拉新已有用户 除了借助外部媒体平台进行需求驱动型获客外，较为成熟的企业还可充分挖掘自有平台的潜力，对已有用户进行深度开发与拓展，实现低成本高效拉新。如抖音短视频根据用户定位推送周边优惠抖音团购、腾讯依靠微信、QQ大基数用户与社交属性推广游戏、微信功能（如朋友圈、小程序等）、美团从外卖业务到更广泛的买药、买菜服务等均是利用自有平台实现低成本高效拉新的成功案例。 3. 基于社交性质的用户推荐 对于产品有过体验的用户，他们自发将产品对其他用户进行推荐是较为理想的情况，因为相较于商家宣传，身边人的产品体验更具信服力。他们可能本身认可产品功能而分享、产品本身具有分享属性（如修图软件水印、日账分享等）、出于炫耀等心理分享（如游戏高光时刻）等。 而如何鼓励用户自发推荐？这一问题因不同产品性质不同而有不同的解决方案，除产品本身需要具备一定分享属性之外，在产品内也需解决以下问题：①如何挖掘用户分享场景②如何便捷用户分享流程③如何养成用户分享习惯。以小红书、微博等内容平台为例，热门话题讨论、tag分类挖掘/创造用户分享场景，便捷化分享微信、微博，以链接、图片等多样化分享便捷用户分享过程，鼓励点赞评论与友好社区氛围以促进用户养成习惯等。产品内外的细节都决定着用户最终推荐的效果。 二、利益驱动型 指用户出于直接或间接利益而使用产品，此处利益可以是直接的现金、优惠券、其他权益奖励等，也可以是间接的如社交激励等。 从以往案例来看，常见的为以任务形式、按照分享用户在产品内行为而获得对应奖励的形式。具体来看，拼多多早年的快速扩张大量运用了这一方法，其活动中“现金砍一刀”分享助力机制在部分用户成功提现的宣传作用下帮助拼多多实现了病毒式传播、拼团购买低价商品也拉动了用户之间的传播；对于外卖、本地团购软件，通过拉新人组团优惠与同地址、同订单优惠机制拉新的同时也筛选了已有用户周边（家庭、学校）的目标群体；腾讯以下载直接获得现金、Q币的方式鼓励用户下载。这种方式确实给予已有用户较强动力进行推荐，但对应带来的新用户留存率可能不高，甚至存在贩卖回归用户信息相关产业而出现伪用户数据，因而在实际操作中还要视具体目标而制定策略。 在上述过程中，实时针对数据指标复盘优化获客策略以降本增效也十分关键，笔者总结以下几个指标：①转化率：如对于可收集数据的平台宣发来看，可以分为用户广告点击率/用户点击后下载或付费率/用户推荐转化率等，根据指标波动与实现转化的用户群体特征等数据对策略进行实时调整。②流量来源占比：产品从多个渠道获取用户的情况下通过统计流量来源分析具体原因从而增强获客效率。③获客成本（CAC）即获取一个有效用户的平均成本，这一指标根据产品行业不同可能评判标准存在差异，具体可能取决于宣发目的（占领用户心智还是希望精准投放）、行业性质（如用户付费客单价相对较高的在线教育CAC标准可能较高,具有较强社交属性从而用户推荐占比较高的产品（如拼多多砍价裂变）CAC标准相对较低）等。 获客并非一蹴而就，如果我们希望拥有更高效率的宣传方式，在进行实际决策时仍要以自身产品情况为基础，在清晰产品特点和目标用户画像的前提下采取对应打法而非照搬照抄，并在初步推广实验后根据数据指标及时复盘优化，才能得到更为理想的效果。 本文由 @Lzy8328 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务
AARRR 模型，即获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）、推荐（Referral）。其对应了用户生命周期的五个重要环节，形成了一个完整的用户周期闭环。本文在对 AARRR 模型各环节进行分析的基础上结合众多现实案例进行思考，以求深化对AARRR 模型的理解并形成较为系统的产品与运营框架。
本文章不仅聚焦于互联网产品，在部分分析内容中对快消品、实体餐饮等的案例总结与思考也对其发展存在一定贡献。
在 AARRR 模型中，获取与推荐环节是构建用户基础、推动业务增长的关键阶段。从广义视角来看，两者皆聚焦于获客，但各有侧重。获取主要通过如广告投放、社交媒体推广、搜索引擎优化等渠道扩大产品或服务的曝光度，吸引潜在用户关注并进入平台，为后续转化筑牢根基；推荐则是借助用户的社交网络，当用户因对产品满意或受利益驱使，自发向他人推荐产品，以较低成本实现新用户获取的过程。
在获客环节之前，理论上产品层面上的基础已经完备，简单来看即我们已经清晰了以下三个问题的答案——①我们的产品核心价值是什么？解决了什么问题？②我们的用户群体画像是什么？③市场竞争如何？我们和竞品的优势是什么？对于不同类型产品，以上问题的答案也直接影响获客方式侧重的决策。
以上为AARRR模型内获取与推荐的原始定义，而此处讨论的获客并不局限于互联网产品，而是可以推广至产品的新功能、快消与实体餐饮的品牌或促销活动的宣传推广等方面。
结合市面上已有获客方法，笔者总结大致分为两类——需求驱动型与利益驱动型
一、需求驱动型
指用户因自身存在需求而关注相关产品，这一需求可以是用户自身本就存在的、也可以是因宣传而产生的、亦或是其他用户推动的等。
进一步来看这一方法又可以分为以下几种：
1. 媒体平台宣传
传统方式包括线下在地铁换乘或出入口、公交、商场、广场投放相关广告（如租房相关、本地生活相关、周边餐饮等）、搜索引擎营销（包括搜索结果优化与付费搜索广告）等。
目前来看，线下广告仍是实体产业宣传的重要方法，互联网产品在一些特定场景的宣传可能也能起到不错的效果（如上文租房、二手房app在地铁的宣传）。这一方法可覆盖较多用户，但成本相对较高且难以量化宣传效果。
近年新媒体平台的发展为拉新提供了更为有效的途径，线上平台也更容易触达目标用户。常见在抖音、小红书、微信等平台进行宣传，可通过与特定领域博主合作发布广告商单进行宣传，如在创作者食品饮料与美食、测评博主合作，女性用品与美妆、情侣博主合作，也可通过发布高质量、创新内容吸引关注等；还可在内容平台利用大数据投放内容文章，如以争议性两性标题推广相亲软件，以用户身份发布体验文章等。以上宣传方法本质上基于平台创作者粉丝一般具备类似特征、大数据能够依据用户数据筛选目标用户等。上述方式不仅触达目标用户更精准，成本也相对更低。
成熟平台支持与大数据应用为获客提供了更为精准、成本更低的渠道，而随互联网营销竞争愈发激烈，催生出更多新颖且独特的营销方式，这些方式在打破传统获客思维局限的同时，进一步提升了产品与品牌的曝光度和吸引力，如烤肉店”尹珍珠“通过舞蹈引流，四个月涨粉超30w、麦当劳”薯条四重奏“活动凭借低价拼团与用户自传播扩大影响力，月销近千万。在常规商单、广告插入等宣传方法已广泛应用之后，跳出已有宣传路径的依赖或许是如今对更高宣传效率的探索。
上述方法在宣传过程中，在一定程度上实现了目标群体的筛选，而在某些情形下，宣传追求广泛覆盖而非精准定位，旨在扩大传播影响力、形成用户心智。近年来在抖音等平台大力宣传的回收平台转转便是一个案例，闲置回收市场存在较大市场潜力，而当时电子设备回收市场并未产生绝对领先产品，因而转转将目标定在泛年轻群体后进行大幅度广范围宣传，加之最初上门回收与现场打款确实解决了部分用户痛点，在多平台宣传的助推下确实得到了不错的增长，且一定程度上占领了未来可能存在需求的用户心智。
值得注意的是，在完成早期宣传扩张后，近期转转在抖音平台的宣发力度明显减弱且重心向高性价比二手苹果手机方向转移，这一动作类似于早年拼多多最初利用低价苹果手机扩大百亿补贴活动影响力。转转先使用广度宣传扩大产品内卖方用户群体，再利用苹果坚挺的流通价值、强大的品牌力与售后保障带来的品牌效应试图进一步吸收买方用户，这一过程也符合产品发展逻辑。
2. 在自有平台基础上拉新已有用户
除了借助外部媒体平台进行需求驱动型获客外，较为成熟的企业还可充分挖掘自有平台的潜力，对已有用户进行深度开发与拓展，实现低成本高效拉新。如抖音短视频根据用户定位推送周边优惠抖音团购、腾讯依靠微信、QQ大基数用户与社交属性推广游戏、微信功能（如朋友圈、小程序等）、美团从外卖业务到更广泛的买药、买菜服务等均是利用自有平台实现低成本高效拉新的成功案例。
3. 基于社交性质的用户推荐
对于产品有过体验的用户，他们自发将产品对其他用户进行推荐是较为理想的情况，因为相较于商家宣传，身边人的产品体验更具信服力。他们可能本身认可产品功能而分享、产品本身具有分享属性（如修图软件水印、日账分享等）、出于炫耀等心理分享（如游戏高光时刻）等。
而如何鼓励用户自发推荐？这一问题因不同产品性质不同而有不同的解决方案，除产品本身需要具备一定分享属性之外，在产品内也需解决以下问题：①如何挖掘用户分享场景②如何便捷用户分享流程③如何养成用户分享习惯。以小红书、微博等内容平台为例，热门话题讨论、tag分类挖掘/创造用户分享场景，便捷化分享微信、微博，以链接、图片等多样化分享便捷用户分享过程，鼓励点赞评论与友好社区氛围以促进用户养成习惯等。产品内外的细节都决定着用户最终推荐的效果。
二、利益驱动型
指用户出于直接或间接利益而使用产品，此处利益可以是直接的现金、优惠券、其他权益奖励等，也可以是间接的如社交激励等。
从以往案例来看，常见的为以任务形式、按照分享用户在产品内行为而获得对应奖励的形式。具体来看，拼多多早年的快速扩张大量运用了这一方法，其活动中“现金砍一刀”分享助力机制在部分用户成功提现的宣传作用下帮助拼多多实现了病毒式传播、拼团购买低价商品也拉动了用户之间的传播；对于外卖、本地团购软件，通过拉新人组团优惠与同地址、同订单优惠机制拉新的同时也筛选了已有用户周边（家庭、学校）的目标群体；腾讯以下载直接获得现金、Q币的方式鼓励用户下载。这种方式确实给予已有用户较强动力进行推荐，但对应带来的新用户留存率可能不高，甚至存在贩卖回归用户信息相关产业而出现伪用户数据，因而在实际操作中还要视具体目标而制定策略。
在上述过程中，实时针对数据指标复盘优化获客策略以降本增效也十分关键，笔者总结以下几个指标：①转化率：如对于可收集数据的平台宣发来看，可以分为用户广告点击率/用户点击后下载或付费率/用户推荐转化率等，根据指标波动与实现转化的用户群体特征等数据对策略进行实时调整。②流量来源占比：产品从多个渠道获取用户的情况下通过统计流量来源分析具体原因从而增强获客效率。③获客成本（CAC）即获取一个有效用户的平均成本，这一指标根据产品行业不同可能评判标准存在差异，具体可能取决于宣发目的（占领用户心智还是希望精准投放）、行业性质（如用户付费客单价相对较高的在线教育CAC标准可能较高,具有较强社交属性从而用户推荐占比较高的产品（如拼多多砍价裂变）CAC标准相对较低）等。
获客并非一蹴而就，如果我们希望拥有更高效率的宣传方式，在进行实际决策时仍要以自身产品情况为基础，在清晰产品特点和目标用户画像的前提下采取对应打法而非照搬照抄，并在初步推广实验后根据数据指标及时复盘优化，才能得到更为理想的效果。
本文由 @Lzy8328 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载
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