SaaS企业LTV/CAC=3才是健康的？别再以讹传讹了！
传统观点认为，LTV/CAC=3是企业可持续发展的标准，但这种观点是否真的适用于国内B2B SaaS市场？本文从行业现状出发，深入分析了国内SaaS企业面临的客户留存率低、续约率低以及获客成本高的现实问题，探讨了为何LTV/CAC=3并不足以支撑企业的健康发展。 这两年国内SaaS行业遭遇前所未有的困境，之前高歌猛进的公司现在举步维艰、甚至半途夭折，引发从业者对SaaS未来增长的反思和探索。 谈到SaaS企业关键经营指标，大家常常提到的，是客户生命周期价值（LTV）与获客成本（CAC）之比应等于3，以此衡量企业发展的健康度和可持续性。 这个说法最初是来自于海外SaaS市场，我们很多行业专家、自媒体不假思索拿来就说，并且鹦鹉学舌一般不断重复。 只要在互联网和微信上搜一搜，连篇累牍都这么说：SaaS企业LTV/CAC=3才是健康的，现实世界里真的如此吗？认知问题会导致误判，企业管理者的误判是非常危险的。 作为B2B SaaS行业多年从业者，我在跨国公司和初创企业都做过营销管理，从自身的观察和实践来看，LTV/CAC=3远不足以支撑企业健康发展，实际需要远大于这个比例。如果哪个企业参考这个指标来管理，恐怕前途渺茫，命不久矣。 带着这个困惑，我查阅了很多英文原文，发现许多原文举例时，提到的ARPA值一般是250-300美金，而基于5%的客户流失率，10%折扣率和80%的毛利率，LTV一般在1200-1500美金。 在国内，哪里有LTV这么低的SaaS客户？原文举例的生意，分明是B2C领域的SaaS应用。大多数B2C的SaaS产品都是通过数字营销的方式，以较低的营销成本推广，最终消费者直接在网上刷卡下单的。 这样来看，获客成本的确可以非常低，LTV/CAC之比等于3，的确算是比较健康的。但直接拿来在中国市场推而广之，尤其是用作B2B行业的SaaS核心业务指标，就有些南辕北辙、甚至误人前途了。 对中国B2B的SaaS企业来说，为什么LTV/CAC=3远远不够？结合市场现状，主要是两个原因：客户生命周期价值普遍偏低，而获客成本通常相对比较高。 LTV偏低的关键，是客户留存率、续约率偏低，能够每年到达95%以上续约率的应该还是少数。不少企业愿意花大力气开拓新市场、签新客户，但对于客户成功不够专业，很多思维模式和行为还带有传统软件销售的痕迹。 很多B2B SaaS企业没有组建单独的客户成功团队，销售既要负责签新客户，还要维护老客户，结果两边都干得不好。 口头喊着长期主义，手头抓着短期销量。相比国外SaaS解决方案，我们通常是一年一签合同，极少有三年一签的，续约也一样，因此客户生命周期平均只能按一年算。 而国外的企业级SaaS服务，一般都是三年一续约，客户生命周期按9-10年算不为过，客户粘性较高，续约率很高。 此外，SaaS企业的毛利率也是一个挑战。综合这些因素的影响，造成国内B2B SaaS企业的LTV偏低，面对较高的获客成本，要实现可持续的盈利增长困难重重。 在获客成本（CAC）方面，很多公司也是一笔糊涂账。由于无法准确衡量市场营销的效率和效果，也不能有效管理销售团队的人效，就得不到准确的获客成本数据。而且B2B的获客周期通常是3-6个月，由此计算的销售和营销成本会比较高。 对于一个平均客单价20万人民币的客户，CAC通常会高达3-4万、甚至更高，这样的SaaS企业就活得比较艰难。 市场顺风顺水的时候，很容易掩盖公司战略和管理的问题。大环境充满挑战时，更需要深度反思、提升认知，回归基本的商业逻辑。 以上观察和想法供大家探讨，尤其是国内SaaS行业从业者，与大家共勉。 本文由 @Sean Ren 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
传统观点认为，LTV/CAC=3是企业可持续发展的标准，但这种观点是否真的适用于国内B2B SaaS市场？本文从行业现状出发，深入分析了国内SaaS企业面临的客户留存率低、续约率低以及获客成本高的现实问题，探讨了为何LTV/CAC=3并不足以支撑企业的健康发展。
这两年国内SaaS行业遭遇前所未有的困境，之前高歌猛进的公司现在举步维艰、甚至半途夭折，引发从业者对SaaS未来增长的反思和探索。
谈到SaaS企业关键经营指标，大家常常提到的，是客户生命周期价值（LTV）与获客成本（CAC）之比应等于3，以此衡量企业发展的健康度和可持续性。
这个说法最初是来自于海外SaaS市场，我们很多行业专家、自媒体不假思索拿来就说，并且鹦鹉学舌一般不断重复。
只要在互联网和微信上搜一搜，连篇累牍都这么说：SaaS企业LTV/CAC=3才是健康的，现实世界里真的如此吗？认知问题会导致误判，企业管理者的误判是非常危险的。
作为B2B SaaS行业多年从业者，我在跨国公司和初创企业都做过营销管理，从自身的观察和实践来看，LTV/CAC=3远不足以支撑企业健康发展，实际需要远大于这个比例。如果哪个企业参考这个指标来管理，恐怕前途渺茫，命不久矣。
带着这个困惑，我查阅了很多英文原文，发现许多原文举例时，提到的ARPA值一般是250-300美金，而基于5%的客户流失率，10%折扣率和80%的毛利率，LTV一般在1200-1500美金。
在国内，哪里有LTV这么低的SaaS客户？原文举例的生意，分明是B2C领域的SaaS应用。大多数B2C的SaaS产品都是通过数字营销的方式，以较低的营销成本推广，最终消费者直接在网上刷卡下单的。
这样来看，获客成本的确可以非常低，LTV/CAC之比等于3，的确算是比较健康的。但直接拿来在中国市场推而广之，尤其是用作B2B行业的SaaS核心业务指标，就有些南辕北辙、甚至误人前途了。
对中国B2B的SaaS企业来说，为什么LTV/CAC=3远远不够？结合市场现状，主要是两个原因：客户生命周期价值普遍偏低，而获客成本通常相对比较高。
LTV偏低的关键，是客户留存率、续约率偏低，能够每年到达95%以上续约率的应该还是少数。不少企业愿意花大力气开拓新市场、签新客户，但对于客户成功不够专业，很多思维模式和行为还带有传统软件销售的痕迹。
很多B2B SaaS企业没有组建单独的客户成功团队，销售既要负责签新客户，还要维护老客户，结果两边都干得不好。
口头喊着长期主义，手头抓着短期销量。相比国外SaaS解决方案，我们通常是一年一签合同，极少有三年一签的，续约也一样，因此客户生命周期平均只能按一年算。
而国外的企业级SaaS服务，一般都是三年一续约，客户生命周期按9-10年算不为过，客户粘性较高，续约率很高。
此外，SaaS企业的毛利率也是一个挑战。综合这些因素的影响，造成国内B2B SaaS企业的LTV偏低，面对较高的获客成本，要实现可持续的盈利增长困难重重。
在获客成本（CAC）方面，很多公司也是一笔糊涂账。由于无法准确衡量市场营销的效率和效果，也不能有效管理销售团队的人效，就得不到准确的获客成本数据。而且B2B的获客周期通常是3-6个月，由此计算的销售和营销成本会比较高。
对于一个平均客单价20万人民币的客户，CAC通常会高达3-4万、甚至更高，这样的SaaS企业就活得比较艰难。
市场顺风顺水的时候，很容易掩盖公司战略和管理的问题。大环境充满挑战时，更需要深度反思、提升认知，回归基本的商业逻辑。
以上观察和想法供大家探讨，尤其是国内SaaS行业从业者，与大家共勉。
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