营销，就是搞定“点线面体”上的的人、事、物
营销的本质是什么？在众多复杂的理论和技巧背后，营销的核心其实可以简化为“人、事、物”的关系。本文从营销的基本定义出发，结合作者提出的“点线面体”理论，深入剖析了营销的底层逻辑。 我们学习营销的东西，大部分时间都在学招式，但招式易学，内功难参透，如果只看招式，就容易着相，不免一叶障目不见泰山。 更何况，我们所能学到的招式，还有那些所谓大咖的课程，都是“外宣”，而非“内参”。 如《一代宗师》中讲的“面子和里子”，只讲面子，不讲里子。胡宗宪说：“圣人的书是拿来读的，拿来做事是百无一用。” 因此，我们想学营销，还要从根上学，营销的唯一目的，就是为了卖货，就是为了赚钱，离开这个根本，就容易被“文案”、“创意”、“广告”之类的细枝末节所惑。 所以本篇文章，我们就讲讲营销到底是什么。 营销不同于销售：销售是一对一，营销是多对多；销售是钓鱼，营销是网鱼；营销是销售的铺垫，销售是营销的实现； 营销不等于文案：写文案只是营销的小把戏，江小白文案写得再好，卖货还是要靠那三百万个网点渠道； 营销不只是创意：创意如同饭馆的摆盘，摆盘再漂亮，也不能解决让人持续进店消费的问题； 营销也不是广告：如果目的是为了打胜仗，那广告最多算文工团，当宣传队都不够格，只有广告商和代理商，才会夸大广告的作用； 营销不是造概念：任何看似新鲜的营销概念，都能在生活中找到原型，都是新瓶装旧酒的哗众取宠，什么“反着卖”、“认知”、“降维”全是扯； 那什么是营销？营销该做些什么？其实早就有人给出了定义： 市场营销=STP+4P+CRM ——菲利普·科特勒（现代营销之父） STP=市场细分+目标市场选择+市场定位 4P =产品、价格、渠道、宣传 CRM=客户关系管理 假设你要开一个餐馆 STP：你要赚谁的钱 市场细分：川菜还是粤菜？正餐还是快餐？堂食还是外卖？市场细分，是选在哪块钓鱼； 目标市场选择：你决定做川菜外卖，主要客户是周边写字楼里的社畜上班族，目标市场，就是你决定要钓鱼还是钓虾，根据他们的喜好，准备不同的饵料； 市场定位：你提出现炒现卖不做预制菜，价格略高，主打高收入白领，市场定位就是钓多大的鱼，准备多大的钩； 4P：你怎么赚他们的钱 产品：有哪些菜品，套餐？哪些卖得好，哪些卖得不好？ 价格：怎么定价？低价走量还是高价要利润？ 渠道：地点开在哪，哪里你的目标人群多？ 宣传：怎么让目标客户知道你？ CRM：你怎么持续地赚他们的钱 客户关系管理：怎么让顾客持续买你？积分、优惠、特权、收集反馈等等。 市场营销=STP+4P+CRM，这个公式就是市场营销的灵魂，不管你什么行业，什么业态，什么模式，都离不开这个公式。 但是，你看完可能还有点懵。 产品是现成的、定价是浮动的、渠道是固定的、活动也在经常做，难道剩下的就是做做广告？ 不用急，我们将上面的公式拆分变形，得到了第二个公式：弦发泽实操公式 市场营销=人事物*点线面体——弦发泽 任何工作，无非三元素：人，物，事； 人：一切与人（顾客）和人的行为相关的事，比如怎么让人知道你，怎么让人喜欢你，你的顾客从哪来。。。 物：一切与产品（服务）相关的事，比如产品定价，产品策划，产品定位，产品组合。。。 事：链接人和物的纽带，比如营销活动，公关传播，数据分析，营销工具。。。。 了解人物事的构成，让我们更加具备体系化的思维。 将人物事再次拆分，就是点线面体； 人物事各是一个整体，由多个面组成。 比如人（客户），用创意吸引人，用渠道触达人，用流量聚拢人，用销售转化人，用复购拴住人，用体验让人留存，用情绪让人传播，用特权让人拉新，都是这个整体的一面，搞定人的事，营销就成了一大半。 每个单一的动作都是一个点，多个点组成一条线，多条线组成一个面。 比如流量这个面，由付费流量，免费流量，碰瓷流量，偷流量等多条线组成； 付费流量这条线，又由传统广告，新媒体广告等多个点组成。 人物事的大致框架，可以参考下面这张导图，限于篇幅这图写的比较粗放，后面我们会掰开揉碎了一一细讲，当然除此这些“冠冕堂皇”的方法之外，还有一些不足为外人道的手段，就是营销的“面子和里子”。 人事物的营销理论，有两个需要注意的点： 第一，人事物三个元素相互独立，也有互相交叉，人离不开物，物离不开事，事离不开人； 比如想让客户喜欢你，离不开对产品的塑造，想把你的好传递给客户，离不开事件传播； 第二，每一个营销的动作，都要同时包含人事物三元素，缺任何一个都是失败的营销； “你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。 有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。” 这段文案看过吧，写得好吧，但却是失败营销的典型。 因为这里面只有事，没有人，没有物。 客户看到这段文案很感动，然后呢？他们想的是“我要去旅游”，而不是“我要购买你的产品（服务）”。 第一没有指向性，第二没有带出自己的产品，你以为这是个旅行社的广告吧，其实这是个女装店铺的文案。 史玉柱为什么是营销大师，看脑白金的广告：收礼只收脑白金。 人：送礼的和收礼的； 物：礼品，健康； 事：送礼； 相同的还有怕上火喝王老吉： 人：吃火锅，重油重辣重口味的年轻人； 物：凉茶，草本植物配方； 事：降火气； 经常用脑多喝六个核桃： 人：经常用脑的学生； 物：核桃能补脑； 事：给经常用脑的学生补充脑力； 点线面体的理论，也有一个特别需要注意的点：连贯一致性。 点不要偏离线，线不要偏离面，否则互相聚不起来，就是一盘散沙，点线面要保持连贯一致，才能形成1+1＞2的协同效应。 比如你的销售主张是经常用脑多喝六个核桃，你在各个点突出的重点都应该是补脑，或者和补脑、营养相关的东西，如果这个点讲补脑，那个点讲口感，另一个点又讲低脂，这就乱套了。 总结一下，权威的营销定义：市场营销=STP+4P+CRM 弦发泽的实操定义：市场营销=人物事*点线面体 但无论权威也好，草根也罢，面子也好，里子也罢，都是营销的招式，招式需要由内功催动才能产生效果。 而营销最重要的内功，叫做销售思维，一切不指向销售的营销动作，都是自嗨。 本文由 @ 弦发泽说营销 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务
营销的本质是什么？在众多复杂的理论和技巧背后，营销的核心其实可以简化为“人、事、物”的关系。本文从营销的基本定义出发，结合作者提出的“点线面体”理论，深入剖析了营销的底层逻辑。
我们学习营销的东西，大部分时间都在学招式，但招式易学，内功难参透，如果只看招式，就容易着相，不免一叶障目不见泰山。
更何况，我们所能学到的招式，还有那些所谓大咖的课程，都是“外宣”，而非“内参”。
如《一代宗师》中讲的“面子和里子”，只讲面子，不讲里子。胡宗宪说：“圣人的书是拿来读的，拿来做事是百无一用。”
因此，我们想学营销，还要从根上学，营销的唯一目的，就是为了卖货，就是为了赚钱，离开这个根本，就容易被“文案”、“创意”、“广告”之类的细枝末节所惑。
所以本篇文章，我们就讲讲营销到底是什么。
营销不同于销售：销售是一对一，营销是多对多；销售是钓鱼，营销是网鱼；营销是销售的铺垫，销售是营销的实现；
营销不等于文案：写文案只是营销的小把戏，江小白文案写得再好，卖货还是要靠那三百万个网点渠道；
营销不只是创意：创意如同饭馆的摆盘，摆盘再漂亮，也不能解决让人持续进店消费的问题；
营销也不是广告：如果目的是为了打胜仗，那广告最多算文工团，当宣传队都不够格，只有广告商和代理商，才会夸大广告的作用；
营销不是造概念：任何看似新鲜的营销概念，都能在生活中找到原型，都是新瓶装旧酒的哗众取宠，什么“反着卖”、“认知”、“降维”全是扯；
那什么是营销？营销该做些什么？其实早就有人给出了定义：
市场营销=STP+4P+CRM ——菲利普·科特勒（现代营销之父）
- STP=市场细分+目标市场选择+市场定位
- 4P =产品、价格、渠道、宣传
- CRM=客户关系管理
假设你要开一个餐馆
STP：你要赚谁的钱
- 市场细分：川菜还是粤菜？正餐还是快餐？堂食还是外卖？市场细分，是选在哪块钓鱼；
- 目标市场选择：你决定做川菜外卖，主要客户是周边写字楼里的社畜上班族，目标市场，就是你决定要钓鱼还是钓虾，根据他们的喜好，准备不同的饵料；
- 市场定位：你提出现炒现卖不做预制菜，价格略高，主打高收入白领，市场定位就是钓多大的鱼，准备多大的钩；
4P：你怎么赚他们的钱
- 产品：有哪些菜品，套餐？哪些卖得好，哪些卖得不好？
- 价格：怎么定价？低价走量还是高价要利润？
- 渠道：地点开在哪，哪里你的目标人群多？
- 宣传：怎么让目标客户知道你？
CRM：你怎么持续地赚他们的钱
客户关系管理：怎么让顾客持续买你？积分、优惠、特权、收集反馈等等。
市场营销=STP+4P+CRM，这个公式就是市场营销的灵魂，不管你什么行业，什么业态，什么模式，都离不开这个公式。
但是，你看完可能还有点懵。
产品是现成的、定价是浮动的、渠道是固定的、活动也在经常做，难道剩下的就是做做广告？
不用急，我们将上面的公式拆分变形，得到了第二个公式：弦发泽实操公式
市场营销=人事物*点线面体——弦发泽
任何工作，无非三元素：人，物，事；
- 人：一切与人（顾客）和人的行为相关的事，比如怎么让人知道你，怎么让人喜欢你，你的顾客从哪来。。。
- 物：一切与产品（服务）相关的事，比如产品定价，产品策划，产品定位，产品组合。。。
- 事：链接人和物的纽带，比如营销活动，公关传播，数据分析，营销工具。。。。
了解人物事的构成，让我们更加具备体系化的思维。
将人物事再次拆分，就是点线面体；
人物事各是一个整体，由多个面组成。
比如人（客户），用创意吸引人，用渠道触达人，用流量聚拢人，用销售转化人，用复购拴住人，用体验让人留存，用情绪让人传播，用特权让人拉新，都是这个整体的一面，搞定人的事，营销就成了一大半。
每个单一的动作都是一个点，多个点组成一条线，多条线组成一个面。
比如流量这个面，由付费流量，免费流量，碰瓷流量，偷流量等多条线组成；
付费流量这条线，又由传统广告，新媒体广告等多个点组成。
人物事的大致框架，可以参考下面这张导图，限于篇幅这图写的比较粗放，后面我们会掰开揉碎了一一细讲，当然除此这些“冠冕堂皇”的方法之外，还有一些不足为外人道的手段，就是营销的“面子和里子”。
人事物的营销理论，有两个需要注意的点：
第一，人事物三个元素相互独立，也有互相交叉，人离不开物，物离不开事，事离不开人；
比如想让客户喜欢你，离不开对产品的塑造，想把你的好传递给客户，离不开事件传播；
第二，每一个营销的动作，都要同时包含人事物三元素，缺任何一个都是失败的营销；
“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”
这段文案看过吧，写得好吧，但却是失败营销的典型。
因为这里面只有事，没有人，没有物。
客户看到这段文案很感动，然后呢？他们想的是“我要去旅游”，而不是“我要购买你的产品（服务）”。
第一没有指向性，第二没有带出自己的产品，你以为这是个旅行社的广告吧，其实这是个女装店铺的文案。
史玉柱为什么是营销大师，看脑白金的广告：收礼只收脑白金。
- 人：送礼的和收礼的；
- 物：礼品，健康；
- 事：送礼；
相同的还有怕上火喝王老吉：
- 人：吃火锅，重油重辣重口味的年轻人；
- 物：凉茶，草本植物配方；
- 事：降火气；
经常用脑多喝六个核桃：
- 人：经常用脑的学生；
- 物：核桃能补脑；
- 事：给经常用脑的学生补充脑力；
点线面体的理论，也有一个特别需要注意的点：连贯一致性。
点不要偏离线，线不要偏离面，否则互相聚不起来，就是一盘散沙，点线面要保持连贯一致，才能形成1+1＞2的协同效应。
比如你的销售主张是经常用脑多喝六个核桃，你在各个点突出的重点都应该是补脑，或者和补脑、营养相关的东西，如果这个点讲补脑，那个点讲口感，另一个点又讲低脂，这就乱套了。
总结一下，权威的营销定义：市场营销=STP+4P+CRM
弦发泽的实操定义：市场营销=人物事*点线面体
但无论权威也好，草根也罢，面子也好，里子也罢，都是营销的招式，招式需要由内功催动才能产生效果。
而营销最重要的内功，叫做销售思维，一切不指向销售的营销动作，都是自嗨。
本文由 @ 弦发泽说营销 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务
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