100个词前瞻2025之品牌篇（31-40）：新“平替”、品牌“秀”和平庸末日

每临春节，又是VML Intelligence伟门智威《未来趋势100》发布时。报告以10个版块为框，100个前瞻关键词为骨，上千个创新案例为翼，成为全球每年最具价值（非之一）的趋势预测报告。品牌猿抢先翻译，让我们依次慢享这100个令人兴奋的未来。

今天，一起探索「品牌&营销」的无尽魅力与创新可能！

「品牌&营销」版块10个关键词：31.「品牌粉丝文化」32.「老年人营销」33.「重新定义“平替”」34.「品牌“请”秀」35.「感官叙事」36.「CHAOS混沌包装」37.「谦逊品牌」38.「模拟运动」39.「新雇佣模式」40.「品牌归属感」。

品牌正在利用粉丝文化的概念来建立更深层次的互动。

31、品牌粉丝文化：深化消费者参与的新途径

品牌正在利用粉丝文化的概念来建立更深层次的互动。

粉丝文化推动商业发展，塑造文化并影响生活方式，全球65%的Z世代和千禧一代会考虑加入他们最喜爱品牌的粉丝俱乐部。如今，企业正在利用这种力量作为深化消费者参与的一种途径。

专家表示，成为粉丝是有益的，它满足了我们对身份认同、自我关怀和社交联系的需求。尽管投入程度可能有所不同，但几乎每个人都参与其中：根据YouTube和Smith Geiger在2024年发布的研究，85%的14至44岁人群是某人或某物的粉丝。

随着大众触达变得越来越困难，人们逐渐远离大型社交平台，粉丝文化为品牌提供了一种替代的连接途径。

2024年8月，Little Black Book发布了其对“品牌粉丝文化”（brandoms）对广告行业影响的看法，而社交媒体营销公司Tint的研究显示，77%的人希望他们最喜爱的品牌拥有一个社区。

• 麦当劳的WcDonald’s体验，以最简单的途径是放大人们的热情。多年来，麦当劳在漫画和动漫节目中一直被戏称为“WcDonald’s”。2024年初，这家快餐巨头沉浸于角色扮演，在西好莱坞打造了一个现实版的WcDonald’s沉浸式用餐体验，并推出了主题菜单和由艺术家Acky Bright设计的定制漫画主题包装。这一举措甚至延伸到了娱乐领域，与Studio Pierrot合作制作了四集动漫系列，以及为日本歌手Reol原创歌曲《Want U Luv It》制作的动画音乐视频。
• 美泰的芭比体验生态系统。美泰（Mattel）现在更像是一个文化品牌，打造了突破类别的芭比体验生态系统，并将其受众称为粉丝。街头服饰品牌Corteiz凭借巧妙的炒作和稀缺性组合，其不可预测的发布在几分钟内售罄。2024年，VML Intelligence还报道了品牌度假的兴起，塔可钟（Taco Bell）、肯德基（KFC）和Rice Krispies等品牌提供了主题酒店活动、度假村和住宿，让忠实粉丝沉浸在其品牌世界中。

案例：亨氏（Heinz）推出“It Has To Be Heinz”平台。

这是一个新的全球平台，标志着其在150年的历史上首次通过一项创意策略实现该品牌的统一。该活动通过庆祝人们对HEINZ狂热的追求来向该品牌致敬，其中包括正宗粉丝对该品牌的个人喜爱，到其产品内所富有的爱意及关怀。

这一全球创意平台以HEINZ迄今为止最大的媒体投资为基础，展示了全世界几代人对该品牌无与伦比的热爱——从Ketchup到Beanz，以及介于两者之间的所有产品。创意平台中的粉丝故事来源于社交媒体、新闻文章和口口相传，其中包括HEINZ纹身、将调味品包装在钱包中、悄悄装着几罐Beanz通过机场安检等精彩故事。

平台自2023年6月推出以来，这一策略带来了12%的全球增长。与追逐文化的创意同步，亨氏还发布了限量版酱料（如由14种亨氏酱料制成的Every Sauce）、与Kate Spade New York合作的胶囊时尚系列，以及与Lick合作推出的番茄酱色调涂料。

电影制作公司A24通过其巧妙的内容、创意和社区融合，建立了一批狂热的追随者。该公司拥有自己的杂志、播客、粉丝会员计划以及限量版电影商品，这些商品以较高的价格出售。

• 受2023年电影《普莉希拉》（Priscilla）的启发，A24与洛杉矶高级珠宝商J Hannah合作推出了一款价值400美元的银质心形吊坠。
• 对于《我们生活在时间中》（We Live in Time）的粉丝，该公司于2024年10月宣布推出其主题的安德鲁·加菲尔德（Andrew Garfield）厨房计时器（30美元）。

创新机会

一些品牌正在开始向粉丝文化演进，寻求在文化结构中的一席之地。对于那些能够将文化相关性与连接性结合并提供自主感的品牌来说，粉丝文化是一个强大的机会，提供了一个高度投入、富有创意和积极参与的社区。

32、理想的老龄化：重新定义老年生活

社会正在发展一种更健康的老年关系。

品牌长期以来对年轻人情有独钟，但一场悄悄的革命正在加速进行，超越了象征性的努力，如时尚杂志为老年人专门发行一期。

• 前广告高管兼顾问辛迪·加洛普（Cindy Gallop）正在将老龄化问题推向台前。她认为，那些仍然认为每个人都渴望年轻的营销人员把公式弄反了。“营销人员犯的错误是认为老年人渴望年轻——我们并不渴望，”
• 她向VML Intelligence解释道。“年轻人渴望像我们一样。因为在这个年龄，我们对任何事情都不在乎。我们知道什么才是重要的，在友谊、关系和家庭中。我们有自己的风格感，更多的自由和更多的钱。这些都是令人向往的东西。”超过一半的人（56%）同意变老是一种追求，73%的人表示年龄只是一个数字。

一些品牌开始注意到这一点。多芬（Dove）的“美丽永不老去”活动庆祝了其美容皂67周年。活动展示了60岁以上女性的风格化照片以及她们开始使用该产品的日期。

在电影和电视行业，制作正在开创年龄无关的选角，人们在考虑角色时不考虑他们出生的时间。

• 2024年，伊恩·麦克莱恩爵士（Sir Ian McKellen）主演了电影版的《哈姆雷特》——这一角色以前被认为不适合年长演员。
• 在戏剧界，两位标志性的七十多岁演员米亚·法罗（Mia Farrow）和帕蒂·卢波恩（Patti LuPone）共同出演了2024年百老汇喜剧《室友》。关于年龄和角色的观念正在被重新塑造——至少在虚构作品中是如此。

《百岁人生：超级老龄化的新世界》作者比尔·科尔（Bill Kole）告诉VML Intelligence，人们的寿命越来越长，因此“在更长的时间内购买更多的商品和服务。这一群体将代表一个集体的经济引擎，为我们的经济注入数十亿美元。”

创新机会

营销人员对年轻群体着迷。然而，真正的财富存在于老年人口中。认为每个人都想年轻的假设已经过时了。以下是一些值得关注的创新方向：

• 老年友好型产品：开发更多适合老年人的产品，如健康食品、美容产品和家居用品，满足他们的需求。
• 年龄无关的营销：在广告和营销活动中展示老年人的多样性和活力，打破年龄刻板印象。
• 老年社区建设：建立老年友好型社区，提供健康、娱乐和社交活动，增强老年人的生活质量。
• 老年教育与培训：提供老年教育和培训项目，帮助他们学习新技能和知识，保持活跃和独立。
• 老年经济支持：开发金融产品和服务，帮助老年人管理退休金和投资，确保他们的经济安全。

33、重新定义“平替”：品牌拥抱仿制品文化

品牌正在拥抱“平替”文化——并在此过程中玩转营销。自豪的Z世代消费者在寻找便宜货时，正在庆祝品牌仿制品和假货，61%的人表示他们经常寻找自己喜欢的品牌或产品的更便宜的替代品。

多年来，假冒产品一直是品牌的眼中钉，但现在一些品牌正在拥抱“平替”文化，并推动了一波新的喜剧式营销活动。

• 快餐巨头麦当劳通过快闪体验“McDonnell’s”恶搞了自己的品牌。2024年10月，洛杉矶的食客们可以在一天内光顾McDonnell’s餐厅，品尝“鸡肉巨无霸”（Chicken Big Mac），这是对经典巨无霸汉堡的重新演绎。麦当劳美国首席营销和客户体验官塔里克·哈桑（Tariq Hassan）表示：“通过融入粉丝们最大的热情，从平替文化到直播，我们能够提供的不仅仅是一个三明治。”
• Daiya的Fromage Forgery活动。2024年初，无乳制品品牌Daiya在纽约市中心推出了“Fromage Forgery”活动，让人们品尝其烤“奶酪”三明治。Daiya首席营销官约翰·凯利（John Kelly）解释说：“当代平替文化的美妙之处在于，它向大众开放了高端奢侈品。这一趋势与Daiya的信念一致：每个人都值得品尝高质量的无乳奶酪，没有什么应该阻挡这一点。”
• Elf的Dupe That!活动。2024年10月，Elf品牌借助“平替”文化的流行，发起了“Dupe That!”活动，邀请其他公司复制并加入其努力，以对人们、产品和地球产生积极影响。
• Olaplex的Oladupé活动。2023年，护发品牌Olaplex以一种俏皮的方式加入了这场对话，它为其产品线中的一款产品创建了一个恶搞的平替版本，名为Oladupé，并将其提供给网红。该活动后来揭示，Oladupé实际上是该品牌的3号发质修复剂，并强调了Olaplex的160项专利使其“真正无法被复制”，该公司时任首席执行官JuE Wong解释道。

创新机会

品牌正在加入“平替”文化现象，赋予其现代、积极和有趣的转折。那些愿意接受仿制品理念的品牌也在寻找机会使其产品和提供的服务民主化，从而在年轻一代中获得积极的地位。以下是一些值得关注的创新方向：

• 喜剧式营销活动：通过恶搞和喜剧式营销活动，如麦当劳的McDonnell’s快闪体验，吸引年轻消费者的注意。
• 平替产品推广：推出平替产品，如Daiya的Fromage Forgery活动，满足消费者对高质量、低成本产品的需求。
• 品牌合作与复制：发起类似Elf的Dupe That!活动，邀请其他品牌合作，共同推动平替文化。
• 专利与独特性强调：通过强调产品的专利和独特性，如Olaplex的Oladupé活动，增强品牌的市场竞争力。
• 消费者参与活动：组织消费者参与活动，如网红合作和社交媒体挑战，增强品牌的互动性和影响力。

34、品牌“请”秀：在平庸时代中脱颖而出

品牌无法承受沉闷的代价，是时候“开始你的表演”！

广告业正面临一场“平庸末日”，这是Eatbigfish的亚当·摩根（Adam Morgan）、效果专家彼得·菲尔德（Peter Field）以及System1的乔恩·埃文斯（Jon Evans）的共同观点。超过一半的广告测试结果被评定为平庸，未能引发任何情感共鸣。

VML的数据也显示，72%的人认为很少有品牌能够真正脱颖而出——它们几乎都大同小异。

三个关键观点：

1）、平庸也是有代价的。

摩根、菲尔德和埃文斯认为，品牌可能会担心创意的成本，但实际上，平庸也是有代价的，因为中性的作品影响力较小。根据System1的数据，为了让这些广告达到与情感共鸣作品相同的市场增长，仅美国电视广告就需要额外投资约1890亿美元。

2）、“迭代文化”会降低创新标准。

技术与追求规模和效率的结合，导致了某种同质化现象。作家凯尔·柴卡（Kyle Chayka）在戛纳演讲中提到，互联网倾向于“迭代文化”，任何成功的内容都会被无限复制，“这不会产生独特、有趣的文化，而是导致最低的共同标准。”

3）、表演性品牌能拉动增长。

System1首席创新官奥兰多·伍德（Orlando Wood）认为，表演性推动品牌长期增长，而销售性则带来短期销售。虽然两者都很重要，但表演性与更大的增长和利润密切相关。伍德在《创意商业通讯》（Business of Creativity newsletter）中写道：“观众对被迫推销感到厌倦，现在是广告业重新学会如何为他们表演的时候了。”

全球四分之三的人认为品牌应该更加努力地变得有趣，而类似比例的人希望品牌更加努力地用他们的营销“惊艳”他们（73%）。

这也许是蜜雪冰城能够获得发展的原因。

创新机会

在平庸的时代中脱颖而出，品牌需要与乏味的同质化作斗争。在争夺注意力的战斗中，竞争对手不仅仅是其他广告，还包括人们可能选择去做的其他任何事情。现在是时候为那些渴望被娱乐的观众“表演”了。以下是一些值得关注的创新方向：

• 情感共鸣的故事讲述：通过出色且独特的故事讲述，与观众建立情感共鸣，并挑战他们的固有观念。
• 大胆的品牌故事：投资于更大胆、更具影响力的品牌故事讲述，如耐克的“更大胆、更具影响力的品牌故事讲述”。
• 创意广告活动：推出创意广告活动，如Orange的《La Compil des Bleues》和Skittles的“Apologize the Rainbow”活动，吸引观众的注意。
• 喜剧与娱乐元素：在广告中加入喜剧和娱乐元素，如Liquid Death聘请Netflix喜剧编剧，提升广告的趣味性。
• 音乐与艺术结合：将音乐和艺术元素融入广告，如Lettuce Financial的音乐广告，增强广告的吸引力和记忆点。

35、感官叙事：通过多感官体验深化品牌连接

声音、气味和触感为消费者带来愉悦的体验。

感官设计在数字空间中已经渗透了一段时间，但品牌、产品和设计师正越来越多地通过在物理空间和产品中利用声音、气味和触感来丰富故事讲述。他们正在迎合全球73%的消费者，这些消费者认为品牌应该致力于调动他们的所有感官。

2024年10月，恰逢上海时装周，奢侈户外品牌Moncler举办了一场被《Vogue》称为“扰乱感官”的盛会。“天才之城”汇集了来自设计、艺术和音乐领域的10位共创者，打造了一系列沉浸式活动。活动在黄浦江畔一个占地3万平方米的船厂举行，现场布置了雨、沙、雪、柳树和橘园，并用柑橘味的雾气笼罩着参观者。10个“街区”中包括《Vogue》全球创意与文化顾问Edward Enninful的极端天气站——一个多感官的极端环境体验，包括“热沙淋浴的沙丘和巨大的冰山”。

• 电影院也在为观影体验增添感官层次。Alamo Drafthouse与Joya香水工作室合作，利用其雾化技术为A24电影《Heretic》的放映重现了“嗅觉视觉”（smell-o-vision），这部电影的关键情节围绕蓝莓派的香气展开。在电影的关键时刻，影厅内弥漫着这款甜点的香气。2024年，4DX沉浸式影院格式打破了票房纪录，因为影迷们追求全身心的观影体验。例如，《Twisters》的放映让观众体验到了类似龙卷风的风雨效果。
• 纽约的Mercer艺术与技术博物馆也在改变我们体验艺术的方式，艺术家兼创作者Roy Nachum的目标是让艺术被“感受”，而不仅仅是被观看。该场馆利用最新的尖端技术，如4D音效、8K投影以及LED镜面无限空间，提供超感官体验。
• 香水设计师兼AVM Curiosities联合创始人Tasha Marks与Liberty London合作，创建了“The Noseum”——一个永久性的互动嗅觉装置，由360个经过3D扫描的Liberty顾客和员工的鼻子组成。其中一些鼻子会释放香水分子，让顾客能够真正“与调香师面对面”，获得独特的香水体验。

根据VML 2023年的数据，63%的消费者希望品牌提供类似的多感官体验，通过调动他们的感官，让他们感受到身临其境、扎根现实并与品牌建立联系。

Marks认为，多感官内容的增加部分是对数字领域发展的回应。“随着我们的生活日益数字化，我们渴望更多样化的感官刺激，”她告诉VML Intelligence。“通过运用气味、触觉、声音甚至味觉，你可以创造一个更直观的活动，让参观者必须亲自到场才能体验。它将人们带入物理空间，并提供更难忘的体验。我90%的工作是为博物馆和展览创造气味，因此我被引入商业领域这一事实，表明了人们对更具互动性的故事讲述的兴趣转变。”

创新机会

感官设计为品牌提供了一条通往沉浸式、难忘体验的途径，这些体验可以提升故事讲述的层次，加深情感联系和参与度，并使品牌在竞争中脱颖而出。

36、CHAOS混沌包装：打破常规的包装设计

品牌正在通过包装设计打破常规，以出人意料的方式与观众互动，挑战他们的预期并创造独特的体验。

这种“混沌包装”（Chaos Packaging）趋势正在迅速出现在商店的货架上，帮助挑战者品牌在拥挤的市场中脱颖而出。

“混沌包装”这一术语最早于2024年4月在X平台上出现，当时顾问兼咨询师Michael J Miraflor发布了一些视觉示例，并配文：“在有人想出更好的名字之前，我称这种趋势为‘混沌包装’。”这个名字和这种设计方式都保留了下来，品牌们纷纷抛弃了各自品类中惯用的设计，转而采用混搭风格。

• 英国烹饪酱料公司Potts’ Partnership是这一趋势的早期采用者。2019年，它开始使用罐装来盛放高汤和酱料，模仿了一些精酿啤酒的设计元素。结果是，与货架上的传统产品相比，它的产品显得更新鲜、更有活力，并且比塑料袋或玻璃罐更具可回收性。这一策略显然奏效了，因为该品牌在2024年宣布了进军国际市场的计划。
• 2024年推出的电解质饮料Oshun采用了类似于高端保湿霜的泵瓶包装。
• 橄榄油品牌Graza则在2024年春季推出了啤酒罐风格的包装，以鲜艳的绿色和粗线条的卡通插画为特色。
• 大自然爱好者们一定熟悉在户外享用新鲜咖啡的乐趣，但也对携带必要器具感到烦恼。为了功能性目的而采用“混沌包装”，No Normal推出了一款可溶解的咖啡膏，包装在类似牙膏的管子里。只需将其挤入你最喜欢的露营杯中，加水，你的咖啡因补给就准备好了。
• 卫生棉条品牌Here We Flo将其产品包装在可生物降解的冰淇淋桶中。除了趣味性之外，这一概念还包含了联合创始人Tara Chandra的一个内部玩笑——她在经期时会特别想吃冰淇淋。

创新机会

一大批挑战者品牌正在崭露头角，它们试图找到既经济实惠又充满趣味的方式，将传统品牌拉下神坛——比如罐装矿泉水品牌Liquid Death。企业家们明白，他们无法在资金上超越大公司，因此必须在策略上胜过它们。以下是一些值得关注的创新方向：

• 混搭风格包装：采用混搭风格的包装设计，如Potts’ Partnership的罐装酱料，打破品类常规。
• 功能性包装：设计功能性包装，如No Normal的咖啡膏管，提升产品的实用性和便携性。
• 趣味性包装：推出趣味性包装，如Here We Flo的冰淇淋桶，增强产品的吸引力和记忆点。
• 环保包装：使用可回收或可生物降解的包装材料，如Potts’ Partnership的罐装设计，提升品牌的环保形象。
• 跨界合作：与其他品牌或设计师合作，推出限量版包装，如Graza的啤酒罐风格包装，吸引消费者的注意。

37、谦逊品牌：平凡中的情感共鸣

《这算是个城市吗？》

一些品牌不再使用宏大的宣传，而是拥抱日常生活的平凡，同时仍然传递出情感和幽默的力量。这种谦逊、真实的方式不仅赢得了消费者的信任，还通过认同感与消费者建立了更深层次的联系。

案例：奥斯陆旅游局的幽默自嘲。

• “说实话，我不会来这里，”奥斯陆旅游局2024年广告《这算是个城市吗？》的开场白如此说道。广告主角是一位30多岁、对生活感到厌倦的奥斯陆居民Halfdan，他在奥斯陆迷人的风景背景下，抱怨这座城市缺乏“独特性”。“这可不是《蒙娜丽莎》，”他在奥斯陆国家博物馆中爱德华·蒙克的《呐喊》前面无表情地说道（值得注意的是，这里并没有拥挤的人群）。
• 这种幽默自嘲的方式反映了年轻旅行者正在寻找更真实、更少大众旅游的目的地——60%的Z世代更喜欢“非旅游化”的目的地。
• 截至2025年1月，这则广告在YouTube上的观看量已突破百万。

目前，消费者对品牌的信任度严重不足。只有13%的人表示他们非常信任自己使用的品牌会提供准确信息。

《后真相商业》（The Post-Truth Business）的作者Sean Pillot de Chenecey（该书将于2025年更新再版）告诉VML Intelligence，品牌重新赢得消费者信任至关重要。他称之为“所有品牌价值的基础，因此品牌有巨大的动力去维护它。”这种谦逊、真实的方式可能有助于恢复部分信任，并且显然引起了消费者的共鸣：82%的全球受访者表示，他们更喜欢谦逊且不夸大其词的广告。

Just Eat在2024年的“日常的快乐”广告中，展示了12个动物木偶在一系列日常场景中享用Just Eat外卖的情景。虽然这些广告制作精良，但更谦逊的品牌趋势也涉及“粗糙广告”——即如今任何内容创作者都能达到精良的制作水平，而真正独特的是原始、未经修饰的真实感。

在2024年戛纳国际创意节上，宝洁首席品牌官Marc Pritchard谈到了“在日常中发现创意”的重要性，他指出，从尿布到卫生纸等简单产品“提供了巨大的机会，因为日常时刻充满了创意潜力。”

创新机会

提升生活中平凡时刻的趋势仍在继续，推动品牌走向更具情感共鸣、幽默和谦逊的方向，并通过认同感与消费者建立联系。以下是一些值得关注的创新方向：

• 幽默自嘲广告：采用幽默自嘲的方式，如奥斯陆旅游局的广告，吸引年轻旅行者的注意。
• 粗糙广告美学：推出粗糙广告，如Surreal的高蛋白麦片广告，增强广告的真实感和亲和力。
• 日常场景广告：展示日常生活中的平凡时刻，如Just Eat的“日常的快乐”广告，与消费者建立情感共鸣。
• 简单产品的创意：从简单产品中发现创意，如宝洁的尿布和卫生纸广告，提升品牌的创意形象。
• 消费者参与活动：组织消费者参与活动，如社交媒体挑战和用户生成内容，增强品牌的互动性和影响力。

38、新雇佣模式：创新招聘与人才支持

雇主们正面临全球人才危机。根据Reed Talent Solutions发布的55/Redefined报告，未来20年，劳动年龄人口将平均减少25%。招聘经理们正淹没在大量由AI生成的劣质简历中。

在这种背景下，竞争日益激烈的就业市场中，一些品牌正在帮助求职者脱颖而出。

• 必胜客推出了ResZAmes计划，将求职者的简历直接打印在特制的披萨盒上，并免费将简历和一份热腾腾的芝士披萨送到他们在纽约市内选择的公司总部。
• 一些公司正在转向非常规的招聘方式，例如通过游戏来吸引合适的求职者。2024年6月，宜家在Roblox平台上推出了《The Co-Worker》游戏，让玩家有机会“体验在宜家虚拟宇宙中工作”。宜家在虚拟商店中招募了一支10人团队，“让他们展示技能、帮助顾客，并获得晋升以调动部门，就像在现实世界中一样。”
• 英国《金融时报》（FT）的视频《招聘已崩溃，企业正在如何修复？》引用了西门子的例子，该公司与招聘公司Arctic Shores合作，采用基于能力而非经验的招聘方式。求职者完成由AI驱动的任务型心理测评，这些测评通过互动式、与工作无关的任务结果，更好地将求职者与其职位空缺匹配。

Isabel Berwick是FT《Working It》播客的主持人，也是《Working It》通讯的作者。她向VML Intelligence解释说，她预计招聘的“游戏化”趋势将进一步增强，“一方面是因为它有效——我们视频中的Arctic Shores有一些令人信服的数据支持。另一方面，从代际角度来看，招聘经理们本身就是成长于游戏时代的一代人。回想十多年前虚拟世界《第二人生》（Second Life）的鼎盛时期，许多品牌都参与其中，当时就有讨论称它可能成为一个‘虚拟’工作场所——招聘和在那里工作似乎很可能成为其中的一部分。”

创新机会

雇主们将越来越多地需要以不同和创新的方式评估技能，以吸引新的人才来源。他们还需要重新调整自己的数字技能，并确保品牌在市场中保持精准定位。“看看CEO们直接上LinkedIn的趋势，”Berwick说，“他们正在与那里的人才库对话。”

39、人类制造：AI与人类创造力的较量

在创意产出的竞争中，AI与人类之间的较量愈演愈烈。当ChatGPT于2022年推出时，技术狂热者对这款工具的新功能感到兴奋，而创意从业者则担心自己很快会失业。然而，生成式AI尚未创作出一首热门歌曲、写出一本畅销书，或提出一个颠覆性的广告创意——至少目前还没有。

AI生成内容的反弹。

• 很少有人希望AI取代人类的创造力（参见《策展经济》，第49页）。《The Last Screenwriter》是一部由瑞士电影导演Peter Luisi执导的故事片，他将剧本交给了ChatGPT编写。这部极具元叙事色彩的电影讲述了一位作家发现了一个尖端机器人，它的故事讲述能力超越了主人公。该片原定于2024年6月在伦敦首映，但因行业抵制而取消。
• 对AI生成内容的厌恶在广告领域也很明显。同样在2024年6月，Toys‘R’Us凭借使用OpenAI的Sora生成的AI广告卷土重来。《Fast Company》称该广告“令人毛骨悚然”，而《Ad Age》报道称，一位创作者将其描述为“令人厌恶”。

这种反弹反映在全球情绪中，不到一半（47%）的人愿意观看由AI生成演员主演的电影。最终，尽管技术进步，创造力的核心仍然是人类——76%的人坚信技术永远不会剥夺人类的创造力。

一些品牌在创意广告方面采取了明确的立场，完全拒绝使用AI。2024年4月，《Ad Age》报道称，H&M限制在其广告中使用AI生成内容，而Dove则承诺永远不会在其广告中使用AI来代表人类（参见《算法之美》，第145页）。这种做法与超过一半（53%）的人的观点一致，他们表示如果发现品牌使用AI制作广告，他们会感到失望。

Bartle Bogle Hegarty联合创始人Sir John Hegarty主持了《The Business of Creativity》在线大师课，教授商业领袖如何运用想象力。他一直在密切关注AI与艺术之间的互动。“创造力从根本上说是自我表达，”Hegarty告诉VML Intelligence。“机器如何做到这一点？你可以输入一组参数，但它没有深刻的情感或真实的经验可供借鉴。AI无法走在街上并吸收周围的事物。”

创新机会

创新很少以我们想象的方式改变世界，AI也是如此。品牌应该记住，AI工具是一种改进和增强创意工作的方式，而不是为我们完成创意工作。

40、品牌归属感：应对社交孤立的创新策略

随着孤独成为一个主要问题，品牌正在应对社交孤立现象。

这是一个现代悖论。正如“分享我们的孤独”倡议的创始人Monika Jiang所言：“我们生活在一个高度连接却又极度疏离的时代。”孤独开始被视为一种传染病，Jiang告诉VML Intelligence，这不仅是个人和健康问题，还延伸到社会和政治问题。67%的人认为孤独是一种流行病，70%的人表示社区意识已不复存在。

品牌正在采取措施缓解孤独流行病。

• 在西班牙，Milka与Cruz Roja（红十字会）合作推出了名为“温柔对抗孤独”的短片，该片以真实人物为主角，生动展现了孤立无援的感受。
• 护肤公司Nivea于2024年9月启动了Nivea Connect倡议，承诺通过资助研究、利用品牌渠道宣传这一问题，并在2026年前在40个国家开展项目来应对社交孤立问题。
• 更具干预性的是，啤酒品牌Beavertown在英国的九家酒吧中引入了特殊的高脚凳，以鼓励人们与陌生人展开对话。该啤酒厂并未止步于此，还宣布与心理健康慈善机构“反对悲惨生活运动”（CALM）合作，共同对抗孤立感
• 在匈牙利，Vodafone发起了“奶奶办公室”活动，邀请祖父母升级他们的宽带连接，并将他们的家变成孙辈的办公场所。

“品牌绝对可以在孤独流行病中发挥积极作用，因为它们建立在共享价值观的基础上，”VML全球创新首席创意官兼EMEA地区联合首席创意官Bas Korsten表示。他建议，“与其提供折扣，不如提供‘归属感’：在拥有相同价值观的人们之间建立真正的联系。”

围绕孤独问题，一系列初创企业也在涌现。

• Papa是一款应用程序，帮助人们（尤其是老年人）与Papa Pal建立联系，以获得陪伴、帮助跑腿和交通服务。
• No Isolation则推出了一系列旨在帮助缓解孤独的服务，如其AV1教育科技产品，针对那些因各种原因必须长期缺课的儿童。一个小型机器人化身让孩子们在身处异地时也能观察和参与课堂。

行为经济学家兼RMIT大学高级讲师Meg Elkins告诉VML Intelligence，人们渴望连接，而创造“关怀连接”的品牌将更能引起消费者的共鸣。“例如，Strava采取社区优先的方法，然后构建产品，”Elkins说——“我觉得这就是未来。如果你想成功，首先要建立一个社区。”

创新机会

品牌处于减少许多人感到的孤立的有利位置，应该着眼于建立社区，并为人们提供无价的归属感。以下是一些值得关注的创新方向：

• 社区建设：建立品牌社区，如Strava的社区优先方法，增强消费者的归属感。
• 社交活动：组织社交活动，如Beavertown的高脚凳倡议，鼓励人们与陌生人互动。
• 心理健康支持：与心理健康慈善机构合作，如CALM，提供心理健康支持和资源。
• 科技解决方案：开发科技解决方案，如Papa和No Isolation的应用程序，帮助人们建立连接。
• 品牌倡议：推出品牌倡议，如Nivea Connect，资助研究和宣传社交孤立问题。

【未完待续】

01-10文化篇：《100个词前瞻2025之文化篇（01-10）：黑暗体验和性感复兴》

11-20科技篇：《100个词前瞻2025之科技篇（11-20）：数字简约、机器人崛起和哀悼科技》

21-30旅行篇：《100个词前瞻2025之旅行篇（21-30）：独处目的地、超级IP文旅和“胡萝卜”激励》

完整英文报告，可至Wunderman Thompson官网下载查看！