商业的本质：需求、价值与交易
商业的本质是什么？本文将从需求、价值和交易三个核心要素出发，深入探讨商业活动的底层逻辑，供大家参考。 商业分析的对象是商业，想得道商业分析，就要懂商业本身。这样平平无奇的一段话，却包含了巨大的威力。 不同行业，其商业理解不一致，同时底层又是相通的。 Costco 联合创始人辛尼格对零售业的总结 —— “它不是一门复杂的生意，需要的只是以更低的成本销售高质量的商品，即好产品低价格。” 而Line 创始人森川亮的总结是—— “对于公司来说，最重要的是什么?利润?员工的幸福?品牌?战略?商业模式? 我认为都不是。诚然，这些都很重要，但并不是最重要的。那么，最重要的是什么呢?我的答案很简单。不断打造广受欢迎的产品，除此无他。” 无论是什么行业，商业的底层都是把好东西卖出去，就是这么简单。 01 极简商业史 我们先看看商业的历史。它来自西方，是舶来品。 商业活动自古以来就是人类社会发展的重要驱动力。成为现代社会的主流，也就最近一两百年的事，并不是自古以来。 从最初的物物交换开始，商业经历了多次重大转型，反映了社会的深刻变迁。 工业化时期：商业模式转向工业生产和大规模制造。公司采用集中式生产和大规模销售策略，通过广告和推销活动扩大市场份额。 零售业兴起：随着城市化进程加快和消费需求多元化，零售业迅速崛起。零售商通过提供多样化的商品选择和便捷的购物体验来吸引顾客。 互联网时代：电子商务的兴起彻底改变了商业模式。在线零售商成为主流，消费者可通过互联网轻松购买商品和服务。同时互联网催生了共享经济、订阅模式和平台模式等新型商业模式。 科技驱动时代：人工智能、大数据和区块链等新兴技术的应用推动了商业模式的进一步创新。例如，智能供应链管理和个性化定制服务等应用提高了商业运营效率。 不同阶段下的商业洞察，是不一样的。工业化时代缺的是商品供给，零售业时代不再缺商品供给。 到了互联网时代产品和渠道都不缺，缺的是用户视角下的好产品。重点是新渠道、新模式和好产品。 现在已经进入AI时代的早期，不敢想象如果人形/汽车/工厂等机器人进入消费者的工作和生活，那时候的商业又会是什么样。 但我个人的判断是，未来的好生意，一定会更偏向情绪价值，在物质饱和、精神匮乏的时代，提供情绪价值就是好生意。 聊完历史，我们再顺着聊本质。 02 商业的本质 商业的本质在于交换 ，它是一种基于人们对价值认识的等价交换活动。核心在于创造和传递价值，通过满足客户需求来实现盈利。 例如，亚马逊通过提供丰富的产品选择、便捷的购物体验和快速的配送服务，实现了高效的价值传递和收入获取。 以上是教科书式的回答，没温度像机器，我并不喜欢。 我认为想深度理解商业的本质，要理解三个关键词：需求、价值与交易。 ① 需求 满足用户需求是商业的第一位。用户需求是指用户对产品或服务在功能、性能、体验等方面的期望和要求。 理解需求的前提，是能够理解人类和人性。纵观各种流派，对需求的深度理解，唯有马斯洛需求理论。 对马斯洛理论，我这几年的态度是：质疑，理解，成为，超越。经历大量工具理性的探索后，我最终还是相信了人性之光。 按照马斯洛的思路，我将用户需求分为三种：底层工具需求，中层情绪需求，上层信仰需求。 底层：产品或服务的单纯功能需求，是为工具需求。跟工具人同理，工具都是可以随时被替换的。 如果只是满足这种需求的业务，那么导向也只能是更便宜、更高效，以保证一定的质量为前提。 长远来看，这样的生意非常不性感，没有前途与未来，就是一门冰冷的生意。 顺丰为什么没有未来，因为顺丰本质是做供应链的生意，供应链就是工具类需求的解决方案，卷价格是一条不得已而为之的不归路。 在当前中国制造业如此发达的当下，做工具需求的产品，无论是哪个品类，都是妥妥的红海，极度地内卷甚至外卷。 中层：产品或服务的情绪价值需求，是为情感需求。一旦脱离纯工具的角色，上升为情绪价值产品，那么对用户而言，你的价值将非常重要。 用户不再是冷冰冰地问你，价格能不能再便宜点，速度能不能更快点，而是会跟你探讨，愿意为更好的情绪价值付费更多。 比如微信其实线上沟通工具，但是里面包含了人的很多喜怒哀乐，所以微信的情绪价值是其它所有产品都无法代替的。 现在看话剧、听脱口秀、听livehouse等，这类活动并不交付实际的产品或服务，主打的就是一个情绪价值。 大人，时代真的变了。用户的需求重心发生了很大的改变，零零后更加追求体验与情感。 未来体验经济的需求会日益增长，核心在于创造和销售记忆、情感和个性化经历，而非单纯的物质产品。 例如，一些文化艺术产业，通过提供音乐、电影、戏剧等艺术作品，满足人们的精神文化需求，同时也创造了经济价值。 这种模式要求企业从传统的商品或服务提供商转变为体验创造者，将重点放在触动消费者情感、提供个性化服务和增强参与性上。 比如卖盲盒的泡泡玛特能做到市值千亿、年销售额百亿，专注垂类的得物估值700亿+，这些都证明了情绪价值的重要性。 它们对纯工具类的产品，会形成降维打击。因为比较脱离价格讲感受与体验了，这是纯功能性产品完全没有的。 上层：产品或服务的文化价值或理想主义需求，是为信仰需求。人是需要信念、理想、自由与爱的，它们是这个世间最稀缺之物，是人世间真正的奢侈。 如果产品能做到这一步，那么已经不是聊价格、情绪的问题了，而是能为了胜利、向我开炮的理想主义情怀。 比如锤子手机，如果单纯作为功能性产品，其实早就会被淘汰，但是罗永浩那种理想主义感染了一大批用户，虽然最终还是失败，但是起码也成为过一个记号。 文化做得最好的是宗教、比特币、共产主义等，这类本身没有任何功能价值，但是却能通过信仰来满足人类最高级的需求，即，我要实现我的的理想。 这三层需求层层递进，从单纯的功能需要到情绪价值，再到信仰归属，也是亘古至今的人类深层次需求。 这也是为什么我前面会罢黜百家、独尊马斯洛，因为这一理论是需求层面的真理。不接受其它任何流派的反驳。 ② 价值 无论是生产商品还是提供服务，商业活动的目的都是通过创造价值来满足人们的需求。 价值与需求是对应的。针对不同层次的需求，企业应该提供不同层次的解决方案，如果解决方案被用户选择接受，那么价值得以体现。 绝大部分企业都是为社会创造了某种价值，而社会为这个价值给企业的部分回馈，就是企业的利润。 但灵魂的是，有时即使满足需求为什么还是不能产生价值？有时没有满足需求，为什么也能产生价值？ 因为从需求到价值，中间还差一个共识。价值的前提是形成共识，没有共识就没有价值。 李笑来说过，傻x的共识也是共识，有共识，就会有价值，不傻x的人也要接受这个共识。 话糙理不糙。这几天川普发币收割大量财富，就证明了共识的力量。 共识是一个用户的视角。我们要不断自问：用户的认知是不是我们想要的？是否内心认可我们？品牌是否让用户感到信任与依赖？ 共识很重要。一个事情能不能成，取决于有没有共识，无共识无价值。好的共识如何形成？靠宣传。 我党的核心能力就是通过宣传打造共识，它也应对了需求的上层。牛x的产品都是有信仰共识的。 共识都是靠不断地说，才能形成的。在营销领域，叫广告；在企业领域，叫战略；在内容领域，叫IP；在管理领域，叫领导力。 真实的需求，加上有共识的解决方案，便真正产生了真正的价值。 ③ 交易 需求和价值一旦能同时成立，接下来就是设计交易链路，最终完成商业闭环。 企业提供的产品和服务具有一定的价值，而消费者愿意支付相应的价格来获取这个价值。这种双向的价值交换促进了经济的繁荣和社会的发展。 例如，一家企业生产高质量的电子产品，消费者因为产品的功能、品质等价值而愿意购买，企业获得利润，消费者获得产品的使用价值。 交易链路的设计并不复杂，甚至越简单的交易与变现模式，力量越强大。 最重要也最难的还是对需求的理解、对价值的创造、对共识的宣传，这些做好了交易便顺畅的发生了。 销售渠道、变现模式已经发展得非常成熟，选择哪种更多是基于对行业与用户的理解，有时候也会回到价值观。 综上，便是我对商业本质的理解，只有深刻理解了需求、价值与交易，才能说进入了商业分析的大门。 接下来我们进入真正的大餐环节，开始解构商业分析，下一篇我们讲规模优势。 专栏作家 小河运营笔记，微信公众号：小河运营笔记，人人都是产品经理专栏作家。物流平台运营专家。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
商业的本质是什么？本文将从需求、价值和交易三个核心要素出发，深入探讨商业活动的底层逻辑，供大家参考。
商业分析的对象是商业，想得道商业分析，就要懂商业本身。这样平平无奇的一段话，却包含了巨大的威力。
不同行业，其商业理解不一致，同时底层又是相通的。
Costco 联合创始人辛尼格对零售业的总结 —— “它不是一门复杂的生意，需要的只是以更低的成本销售高质量的商品，即好产品低价格。”
而Line 创始人森川亮的总结是—— “对于公司来说，最重要的是什么?利润?员工的幸福?品牌?战略?商业模式?
我认为都不是。诚然，这些都很重要，但并不是最重要的。那么，最重要的是什么呢?我的答案很简单。不断打造广受欢迎的产品，除此无他。”
无论是什么行业，商业的底层都是把好东西卖出去，就是这么简单。
01 极简商业史
我们先看看商业的历史。它来自西方，是舶来品。
商业活动自古以来就是人类社会发展的重要驱动力。成为现代社会的主流，也就最近一两百年的事，并不是自古以来。
从最初的物物交换开始，商业经历了多次重大转型，反映了社会的深刻变迁。
- 工业化时期：商业模式转向工业生产和大规模制造。公司采用集中式生产和大规模销售策略，通过广告和推销活动扩大市场份额。
- 零售业兴起：随着城市化进程加快和消费需求多元化，零售业迅速崛起。零售商通过提供多样化的商品选择和便捷的购物体验来吸引顾客。
- 互联网时代：电子商务的兴起彻底改变了商业模式。在线零售商成为主流，消费者可通过互联网轻松购买商品和服务。同时互联网催生了共享经济、订阅模式和平台模式等新型商业模式。
- 科技驱动时代：人工智能、大数据和区块链等新兴技术的应用推动了商业模式的进一步创新。例如，智能供应链管理和个性化定制服务等应用提高了商业运营效率。
不同阶段下的商业洞察，是不一样的。工业化时代缺的是商品供给，零售业时代不再缺商品供给。
到了互联网时代产品和渠道都不缺，缺的是用户视角下的好产品。重点是新渠道、新模式和好产品。
现在已经进入AI时代的早期，不敢想象如果人形/汽车/工厂等机器人进入消费者的工作和生活，那时候的商业又会是什么样。
但我个人的判断是，未来的好生意，一定会更偏向情绪价值，在物质饱和、精神匮乏的时代，提供情绪价值就是好生意。
聊完历史，我们再顺着聊本质。
02 商业的本质
商业的本质在于交换 ，它是一种基于人们对价值认识的等价交换活动。核心在于创造和传递价值，通过满足客户需求来实现盈利。
例如，亚马逊通过提供丰富的产品选择、便捷的购物体验和快速的配送服务，实现了高效的价值传递和收入获取。
以上是教科书式的回答，没温度像机器，我并不喜欢。
我认为想深度理解商业的本质，要理解三个关键词：需求、价值与交易。
① 需求
满足用户需求是商业的第一位。用户需求是指用户对产品或服务在功能、性能、体验等方面的期望和要求。
理解需求的前提，是能够理解人类和人性。纵观各种流派，对需求的深度理解，唯有马斯洛需求理论。
对马斯洛理论，我这几年的态度是：质疑，理解，成为，超越。经历大量工具理性的探索后，我最终还是相信了人性之光。
按照马斯洛的思路，我将用户需求分为三种：底层工具需求，中层情绪需求，上层信仰需求。
底层：产品或服务的单纯功能需求，是为工具需求。跟工具人同理，工具都是可以随时被替换的。
如果只是满足这种需求的业务，那么导向也只能是更便宜、更高效，以保证一定的质量为前提。
长远来看，这样的生意非常不性感，没有前途与未来，就是一门冰冷的生意。
顺丰为什么没有未来，因为顺丰本质是做供应链的生意，供应链就是工具类需求的解决方案，卷价格是一条不得已而为之的不归路。
在当前中国制造业如此发达的当下，做工具需求的产品，无论是哪个品类，都是妥妥的红海，极度地内卷甚至外卷。
中层：产品或服务的情绪价值需求，是为情感需求。一旦脱离纯工具的角色，上升为情绪价值产品，那么对用户而言，你的价值将非常重要。
用户不再是冷冰冰地问你，价格能不能再便宜点，速度能不能更快点，而是会跟你探讨，愿意为更好的情绪价值付费更多。
比如微信其实线上沟通工具，但是里面包含了人的很多喜怒哀乐，所以微信的情绪价值是其它所有产品都无法代替的。
现在看话剧、听脱口秀、听livehouse等，这类活动并不交付实际的产品或服务，主打的就是一个情绪价值。
大人，时代真的变了。用户的需求重心发生了很大的改变，零零后更加追求体验与情感。
未来体验经济的需求会日益增长，核心在于创造和销售记忆、情感和个性化经历，而非单纯的物质产品。
例如，一些文化艺术产业，通过提供音乐、电影、戏剧等艺术作品，满足人们的精神文化需求，同时也创造了经济价值。
这种模式要求企业从传统的商品或服务提供商转变为体验创造者，将重点放在触动消费者情感、提供个性化服务和增强参与性上。
比如卖盲盒的泡泡玛特能做到市值千亿、年销售额百亿，专注垂类的得物估值700亿+，这些都证明了情绪价值的重要性。
它们对纯工具类的产品，会形成降维打击。因为比较脱离价格讲感受与体验了，这是纯功能性产品完全没有的。
上层：产品或服务的文化价值或理想主义需求，是为信仰需求。人是需要信念、理想、自由与爱的，它们是这个世间最稀缺之物，是人世间真正的奢侈。
如果产品能做到这一步，那么已经不是聊价格、情绪的问题了，而是能为了胜利、向我开炮的理想主义情怀。
比如锤子手机，如果单纯作为功能性产品，其实早就会被淘汰，但是罗永浩那种理想主义感染了一大批用户，虽然最终还是失败，但是起码也成为过一个记号。
文化做得最好的是宗教、比特币、共产主义等，这类本身没有任何功能价值，但是却能通过信仰来满足人类最高级的需求，即，我要实现我的的理想。
这三层需求层层递进，从单纯的功能需要到情绪价值，再到信仰归属，也是亘古至今的人类深层次需求。
这也是为什么我前面会罢黜百家、独尊马斯洛，因为这一理论是需求层面的真理。不接受其它任何流派的反驳。
② 价值
无论是生产商品还是提供服务，商业活动的目的都是通过创造价值来满足人们的需求。
价值与需求是对应的。针对不同层次的需求，企业应该提供不同层次的解决方案，如果解决方案被用户选择接受，那么价值得以体现。
绝大部分企业都是为社会创造了某种价值，而社会为这个价值给企业的部分回馈，就是企业的利润。
但灵魂的是，有时即使满足需求为什么还是不能产生价值？有时没有满足需求，为什么也能产生价值？
因为从需求到价值，中间还差一个共识。价值的前提是形成共识，没有共识就没有价值。
李笑来说过，傻x的共识也是共识，有共识，就会有价值，不傻x的人也要接受这个共识。
话糙理不糙。这几天川普发币收割大量财富，就证明了共识的力量。
共识是一个用户的视角。我们要不断自问：用户的认知是不是我们想要的？是否内心认可我们？品牌是否让用户感到信任与依赖？
共识很重要。一个事情能不能成，取决于有没有共识，无共识无价值。好的共识如何形成？靠宣传。
我党的核心能力就是通过宣传打造共识，它也应对了需求的上层。牛x的产品都是有信仰共识的。
共识都是靠不断地说，才能形成的。在营销领域，叫广告；在企业领域，叫战略；在内容领域，叫IP；在管理领域，叫领导力。
真实的需求，加上有共识的解决方案，便真正产生了真正的价值。
③ 交易
需求和价值一旦能同时成立，接下来就是设计交易链路，最终完成商业闭环。
企业提供的产品和服务具有一定的价值，而消费者愿意支付相应的价格来获取这个价值。这种双向的价值交换促进了经济的繁荣和社会的发展。
例如，一家企业生产高质量的电子产品，消费者因为产品的功能、品质等价值而愿意购买，企业获得利润，消费者获得产品的使用价值。
交易链路的设计并不复杂，甚至越简单的交易与变现模式，力量越强大。
最重要也最难的还是对需求的理解、对价值的创造、对共识的宣传，这些做好了交易便顺畅的发生了。
销售渠道、变现模式已经发展得非常成熟，选择哪种更多是基于对行业与用户的理解，有时候也会回到价值观。
综上，便是我对商业本质的理解，只有深刻理解了需求、价值与交易，才能说进入了商业分析的大门。
接下来我们进入真正的大餐环节，开始解构商业分析，下一篇我们讲规模优势。
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