六大「真需求」拿捏2025：从关注「功能」到共振「情绪」

B站以「接」定格2024，小红书选择「抽象」作为年度注脚，再加上微博「松弛感」和支付宝「宠己」的集体情绪…；在各大平台总结之外，各大机构“趋势研究”为我们勾勒出的新叙事中，在“不安与韧性”的交织中，2025年的篇章正悄然展开。

众多趋势洞察中，品牌猿连续三年翻译的VML Intelligence伟门智威《未来趋势100》始终占据着趋势预测的制高点。这份涵盖10大板块、100个关键词，并辅以数千个创新案例的年度报告，堪称全球最有价值的趋势指南（非之一）。

与此同时，梁宁老师的《真需求》一书备受关注，书中「真需求」概念，在品牌猿过去的文章中也屡次出现和反复淬炼。

今天，品牌猿以年度词汇为引，融合《未来趋势100》，结合中国2024年10大现象级事件：董宇辉、《我的阿勒泰》、9.9元、胖东来、《黑神话悟空》、瑞幸、雷军、李子柒，再加上2025年以“国运”DeepSeek和王炸《哪吒》开局，围绕「真需求」，帮助大家一起「接」住「更抽象」的2025年。

本文共20000字八大章节，涵盖六种NEW思维。每种NEW思维均从①现象级事件②趋势前瞻③NEW思维转换④行动指南⑤创新案例，五个角度深度解析，请诸君各取所需。

今天让我们先一观前两部分：

一、为什么“需求”要加「真」？

世界是运行在语言之上的，群体重复的语言，对人类的影响是远超我们的想象。高频的动作、高频的语言它就会内化个人的信念。

——哲学家维特根斯坦

探讨「需求」与「真需求」的差异，绝非仅仅是字面上的吹毛求“词”，而是一场以语言重构认知、以认知驱动变革的思维革命。

在过往的商业实践中，“用户需求”总被禁锢在“我”的视角里：“我”询问用户，得到某个功能诉求；“我”灵光乍现，发现朋友渴望购买；“我”调研市场，听见消费者对某款口味的赞美。

即便是耗费巨资的用户洞察，其底色仍是“我认为”“我分析”“我判断”——这种以“我”为主语的表达，暴露了供给端的思维惯性：用预设方案填塞假设的容器，将“满足需求”异化为一场精心设计的自我说服。

引入「真需求」这一概念，意味着我们需要进行更深层次的思维转变，以实现“先下手为强”的主动性。

没错！就是这个结论：探讨「真需求」的本质——思维转换！

你必须明白，“真需求”并非与“伪需求”相对立的概念，不是简单地比传统需求更加“真实”，而是底层逻辑的根本差异。

如上文所说，传统需求往往从“我”出发，站在品牌的立场，以假设和满足“用户需求”为核心，提供解决方案为目标；而「真需求」则是“站在用户立场思考”的经营哲学，它需要潜入需求生成现场，共情用户经历困境，重构需求的生成土壤和意义网络，成为成为用户价值网的节点为目标。

这无关乎需求真假，而是面向未来的一种价值创新和需求前瞻的核心动能。

在风险加速联动、机遇门槛提高、红利下沉、消费紧缩的当下，这种对「真需求」的探索以及NEW思维的转换，将是2025商业世界最残酷也最迷人的生存法则，接下来，让我们一一展开。

二、NEW思维1——从关注「功能」到共振「情绪」

“我们所处的这个时代，所有人最大的需求都是精神与情感；而服务于人的情感的商业模式，统统属于情感经济”；——AI尚未掌握人类的情感功能，但对于情绪经济，人类自己或许也才刚开始起步。

——罗兰·T. 拉斯特《情感经济》（2022年）

1.现象级事件：《我的阿勒泰》的生命力！

再颠簸的生活，也要闪亮地过呀！

——《我的阿勒泰》蒙古族奶奶

有人说，“松弛感来自于充盈感和溢出。时间需要充盈，金钱需要充盈而非匮乏。如果一个人饿得要死，人人却问她要吃的。谁会松弛？”

这句话看似道出了松弛感的前提——物质的丰盈与生活的稳定。然而，2024年评分最高的国剧、首部入围戛纳的华语剧集《我的阿勒泰》却以「野性智慧」的打破这层认知茧房：“即使快饿死了，依然可以拥有松弛感。”

品牌猿将这种松弛感称为「生命力」，而非简单的治愈或疗愈。正是这些来自北疆大地的文字，明亮、温柔且充满希望，让每个人情绪的生命力悄然滋生、缓慢成长，最终成为面对“颠簸生活”时那棵坚实的支撑大树——真正的松弛感不在逃离生活的颠簸，而在与生命本质共振的能力。

2. 趋势：饱和的物质与枯燥的情绪

对「情绪价值」的认知，早已出现在各国学者对新消费的洞察中：

• 早于2012年，三浦展就在《第4消费时代》中指出：当下消费正从第三消费时代「注重个人满意和快感」进化到第四消费「关注愉悦感，以及人与人之间的关系」。
• 2021年，日本社会学者山口周在《新人类时代》给出了新的思考：我们生活在一个“物质过剩但意义匮乏的时代”，“物质”的丰盈使得功能价值逐渐下降，而“意义”匮乏则令情绪价值攀升，这正是当今时代的鲜明特征。
• 2023年，德国哲学家韩炳哲说：今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了一片新的广阔无边的消费空间。
• 2024年，美国盖洛普公司公布的一项调研显示，用户在“非常满意”上分两类：一类是理性层面满意，包括功能、性能、品质、价值、服务等；另一类是情绪层面的满意，即购买和使用时获得的共鸣、喜悦、幸福等情感。

在中国，诸如情感经济、情绪消费、情绪意义、情绪满意等等，被统称为「情绪价值」。历经两年的发酵，「情绪价值」已然成为一种可识别、可衡量、可提升的，并具备可见商业价值的东西。

从寺庙的玄学到董宇辉的“心灵鸡汤”，从全红婵的“社牛”到付航的“PASSION”，从Jellycat毛绒治愈到“班味”和“牛马”，再到“天命人黑悟空”、“120亿的魔童哪吒”，以及各种年度关键词，这些现象都在生动诠释着情绪价值的趋势。它们不仅仅是消费现象，更是当代社会情绪需求的集中体现。

重要的是，这一趋势将在未来三年继续引领——消费越趋于饱和，心理因素就越能主导消费行为。

另外，2025年后的明天，情绪的作用受到追捧，还尤其受到新型非物质生产方式的影响，在这种生产方式下，互动交流的意义愈加凸显。受青睐的不仅是认知能力，还有情绪引导能力。这种发展趋势导致人被完全运用到生产过程中。

3. 人们为什么样的“情绪价值”买单？

“因为人有情感需求，所以情绪有价值”，当今社会，人们愿意为情绪买单已经成为共识。

品牌猿结合《真需求》、《第四消费时代》和《情感经济》等研究，将「情绪价值」简化为用户愿意掏钱买单的三个“付费点”：

1）、以「保障感」对抗“害怕”

保障感是最基本的情绪需求。它是商标的初衷，品牌的基础，本质是一种信任关系。

换句话说，用户购买任何产品和服务，都愿意为保障感而付费。这种保障感不仅体现在产品的质量上，更体现在品牌能否为用户提供安全感和确定性。

它可以追溯到茅台以“国酒”定位和巨额广告打造名酒的“保障感”，也可以解释于东来用20年的“真诚”打造出胖东来的信任。

数字化的深入为“保障感”带来更多手段，如透明溯源、在线信用、超级ID，人格化IP和网红化等等，当然也催生出掌控感、心理免疫、反智商税等新情绪。

2）、以「愉悦感」获得“满足”

人类一切行为都是为了逃避惩罚和得到快乐。

——弗洛伊德

此处，「愉悦感」是一个广泛的概念，它涵盖了新鲜感、美感、松弛感、疗愈感、治愈感、期待感、代入感、小确幸、和解、小惊喜、共鸣感等，同时也承载着五味杂陈、怅然若失，愤怒、压抑，甚至是失落。

只要它能提供某种满足，让内心某个角落得以填充，都可以归为“愉悦感”。

只要它能提供某种满足，让内心某个角落得以填充，都可以归为“愉悦感”。简言之，「愉悦感」代指为情绪的波动，这种波动可以给人带来某种满足感。

围绕情绪的波动，无论是有形的——外观（色彩与美学）、产品（盲盒、奶茶、宠物）；还是无形的——文化（中国式浪漫）、氛围（场景和体验）、仪式（玄学冥想）；亦或是活动和内容——参与（抢红包和砍价）、内容（短视频或短剧）等，所有这些带来满足感的“东西”，都可能“触发”愉悦感，都能被解构成一个个真实情绪的出口。

万物皆可“愉悦”！

小提示：两年前的“悦己宠己”消费，伴随着消费紧缩和价值分化，已进化到新愉悦，即：

• 从身心愉悦，到心灵激活！
• 从更美生活，到个人最美生活！
• 从自我扩张感，到自我肯定感！
• 从爽、酷、炫，到寻找人生意义！

3）、以「身份感」消减“孤独”。

我们生活在一个高度连接却又极度疏离的时代，孤独开始被视为一种传染病，这不仅是个人和健康问题，还延伸到社会和政治问题。67%的人认为孤独是一种流行病，70%的人表示社区意识已不复存在。

——“分享我们的孤独”倡议的创始人Monika Jiang

人类自古都是群居动物，始终在追求某种归属：部落、宗教、国家、文化、党派、社团，社群…。

一个人可能因为保障感和愉悦感喜欢某个品牌，但对品牌的忠诚，必然源于更深层次的情感：或是品牌提供了社交货币，获得圈层的认同；或是品牌让他找到同好，有了归属感（如热爱）；或是品牌定义了身份、彰显了地位（如奢侈品）；又或是品牌让他参与了有意义的事，承担了责任，实现了自我。

我们将社交货币、同好、认同感、彰显性、参与感等统称为「身份感」，其本质是一种社交属性，都是为了消减孤独。

比如，身着瑜伽服行走，代表了有钱、任性、有闲，对生活品质有要求，追求身心的柔软。此时，瑜伽服成为了一种身份和生活方式的独特标签。

以此延展，跑步、cityWalk、户外、骑单车等，比“热爱”更重要的是自我确认和身份表达，以此对抗人类天生的恐惧：害怕孤独。

4.行动指南：有“情”饮水饱！

过去，我们长期习惯了产品重功能，品牌谈形象，营销讲卖点的单向输出，而不太擅长在消费过程中关心关注此刻场景中的情感和情绪。

今后的NEW思维，我们应习惯让产品融入情境，为品牌注入情感，在活动中植入情绪，并不断探索“情绪”，帮助用户以「保障感」对抗“害怕”，以「愉悦感」获得“满足”，通过「身份感」消减“孤独”。

如何深挖并行动？以下是共振指南：

第一步、情绪识别：意识、识别并看见情绪的存在

情绪价值的挖掘始于对用户情感的真正关注。首先，必须转变视角：不能将“用户”视为“一次性”消费者，更不应仅将其当作数字和标签，而应看作活生生的个体、品牌的朋友和伙伴。

接下来是识别情绪，这包括①从具体场景中洞察圈层用户的兴趣、焦虑、向往、价值观②关注作为「主体」的个体在不同时刻的独特感受③了解情绪出现的原因或动机，探究背后的故事和情感驱动因素。

情绪识别的核心，是从“我”到“你”的视角转换。只有真正看见并理解用户的情绪，品牌才能提供直击人心的价值。

第二步、提供情绪资源：提供或打造一个情绪的载体

情绪载体可以是具体的，也可以是抽象的，关键在于它能否为用户提供情感上的满足或释放，如产品、环境、体验，自然、宗教、玄学，亚文化、社群；当然也可以故事、画面、文案，甚至是态度….。

第三步、共振情绪：点燃、激活、共鸣、满足、或化解某种情绪

表达者要呼应社会情绪，否则就失去了价值！——梁怿

对正面情绪的支持，如分享和在场感，要给予认可，让用户感受到品牌的陪伴和鼓励；对负面情绪，也要有相应的回应，提供出口和化解方式，与用户共同经历这个时代；连接同好圈层，让他们感受同频高浓度、低负担社交关系……让用户在其中找到情绪的出口或慰藉。

5. 思考题和情绪创新案例

思考题：一个咖啡店提供醇香的咖啡、精致的甜点和舒服的环境，是否满足了“真需求”？

显然没有，让我们从两个创新案例得到些许启发：

创新案例1、可持续的舞台：2050 Coffee

当传统咖啡馆仍在追逐风味方程式时，这家以”全球咖啡危机元年”命名的京都实验场，正在重构咖啡消费的底层代码：

• 在面对咖啡种植区缩减的挑战时，2050 Coffee选择了行动，成为一种可持续消费理念的代言人；
• 空间设计追求简约与环保的和谐，开放的布局与大窗户交织出一幅清新而宁静的画面，让人在品味香醇的同时，感受到心灵的安宁。
• 自助咖啡龙头，咖啡渣3D打印课程，将消费终点转化为创造起点。店内的每一次互动，都是顾客与咖啡之间的亲密对话。
• 2050 Coffee还是一个可持续文化的交流舞台，定期举办关于可持续发展的讲座和活动，为公众提供了学习与交流的平台。

“我们的小柜台促进了咖啡师和顾客之间关于咖啡未来的对话。我们希望成为如何继续在未来享受咖啡的解决方案的一部分。”——2050 Coffee创始人

创新案例2、反社交的“社交密码”：墙洞咖啡。

在2050 Coffee试图重构可持续对话时，菲律宾的Mamonaku Kohi则通过混凝土墙上的一个粗糙洞口提供咖啡，完全消除了社交互动，书写「零压力社交」的新消费宣言。

“我们有内向的咖啡师和顾客，他们不想在享用真正好咖啡时被迫交谈，”Anton Diaz告诉VML Intelligence。“墙洞的形式意味着他们不必被迫面对面交流。我们最初认为这是一个小众市场，但事实并非如此。”Diaz引用了其他受欢迎的墙洞式场所，包括东京的Anakuma Café和马来西亚的Jamboo。

今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。当情绪消费刚需化，情绪共振成为新硬通货，“情绪创新”自然成为一种创新，“情绪”必然是真正的、不容忽视的第一大「真需求」。

对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了一片新的广阔无边的消费空间。2025年，那些能将多巴胺转化为商业密码与用户共振情绪的品牌，正在缔造消费需求的全新纪元。

【未完待续】