做小红书投放，请重点盯住这两个指标
在小红书的营销战场上，传统的投放指标如CPM、CPC和ROI已逐渐暴露出局限性。本文提出，品牌应该重点关注CPE（Cost Per Engagement，每次互动成本）和UV成本（Unique Visitor成本）这两个指标。CPE能够直接反映用户对内容的兴趣和信任程度，而UV成本则能更精准地衡量用户资产的价值。 如果我问你你们小红书投放效果咋样？ 你会用哪几个指标的数据来回答我的问题？ 也许有CPM，CPC又或者ROI？ 我今天要向这几个传统指标发起挑战，这些指标真的还能体现真实的投放效果吗？？？ 01 CPM的幻觉：曝光≠触达，更≠信任 CPM曾是品牌衡量性价比的金标准，但如今，小红书的用户日均浏览笔记量超过50条，算法更倾向于将内容推给可能感兴趣的人群。这意味着，即便曝光量高达百万，若用户仅是滑过，品牌依然无法建立有效认知 更致命的是，CPM无法区分无效曝光，比如用户误触广告、算法误判兴趣标签，甚至机器刷量611。某美妆品牌曾投入10万元CPM广告，曝光量达200万，但后续监测发现，仅有5%的用户点击进入商品页，UV成本高达40元，远高于行业均值 02 CPC的悖论：点击只是开始，而非终点 CPC看似精准，但它只回答了用户是否愿意点开，却无法解释用户为何离开。一篇封面诱人但内容空洞的笔记，可能吸引大量点击，但高跳出率会让算法判定内容质量低劣，进而限流 更关键的是，CPC忽略了用户行为的复杂性。例如，用户可能因好奇点击，但发现内容与预期不符后迅速退出，甚至对品牌产生负面印象。这种无效点击的成本，最终会转嫁到ROI上 03 ROI的局限性：短期主义的“遮羞布” ROI看似直观，但过度依赖ROI会导致品牌陷入收割陷阱，追求即时转化而忽视用户心智培养。例如，某零食品牌通过低价促销在ROI上“刷出”漂亮数据，但复购率不足10%，长期用户资产几乎为零 04 小红书的投放到底应该重点关注哪些指标？ 1）CPE的本质：用户用互动来投票 为什么是CPE？ CPE的计算公式是 总成本/（点赞+收藏+评论），它直接反映了用户是否愿意为内容付出时间成本。一次点赞可能只需0.1秒，但收藏代表未来可能回顾，评论则意味着愿意表达观点，这些行为层层递进，构成用户对品牌的初级信任 高CPE内容，本质是用户主动参与的“社交货币”。例如，一篇干货护肤教程若引发大量收藏，说明用户认为其有长期参考价值；而一条引发争议的评论，可能成为品牌与用户深度对话的契机 而且2025年小红书算法升级后，互动率（赞藏评/阅读量）成为核心权重指标。一篇笔记若互动率低于3%，即便初始曝光量高，也会被系统判定为“低质内容”而停止推荐 我们之前曾帮助某母婴品牌测试两组内容：A组主打产品硬广，CPC低至0.5元，但互动率仅1.2%；B组以育儿知识切入，CPE为8元，互动率达6%。一个月后，B组笔记的自然流量占比从20%提升至65%，UV成本下降40% 除此之外，高互动内容具备“滚雪球效应”。一篇爆文不仅能带来即时流量，还会持续出现在相关搜索和推荐页，甚至被用户自发转发至私域。例如，某家居品牌的一篇“小户型收纳攻略”笔记，初期CPE为12元，但因其内容实用，半年后仍每天带来自然搜索流量，UV成本降至不足1元2） 2）UV成本的本质：用户资产的“资产负债表” UV（Unique Visitor）成本常被简化为“总花费/独立访客数”，但这远远不够。真正的UV成本应包含两层筛选： 行为筛选：用户是否完成关键动作（如加购、私信咨询） 价值筛选：用户是否符合目标画像（如地域、消费能力） 我们之前有一个合作过的服装品牌，通过数据发现，其UV成本为15元，但进一步分析发现，70%的UV来自低消费意愿的三线城市学生群体，实际转化率不足2%。调整投放策略后，UV成本升至20元，但转化率提升至8% 将UV成本视为用户获取成本，而非广告花费，能帮助品牌建立长期视角 尤其是UV成本和CPE两个指标非常适合协同使用，CPE负责筛选兴趣人群：高互动用户更可能成为潜在消费者；UV负责验证用户价值：通过加购率、咨询率等后链路数据，反向优化CPE策略 05 小红书的实战指南：如何用CPE和UV成本重构投放策略 1）内容分层：CPE决定内容优先级 S级内容：CPE≤8元，互动率≥5%，全力投放并复刻内容模型 A级内容：CPE≤12元，互动率≥3%，优化标题和视觉后二次测试 B级内容：CPE＞15元，直接淘汰或转为自然流量测试 2）预算分配：UV成本锚定用户价值 聚光平台：侧重CPE，通过优质内容沉淀用户资产，允许UV成本≤30元 乘风平台：侧重UV成本，紧盯加购率和咨询率，要求UV成本≤20元3）数据闭环：从单点优化到全局洞察 每日监控：CPE波动超过20%时，立即排查内容质量或竞争环境 周度复盘：关联UV成本与后链路转化数据，动态调整出价策略 月度策略：根据CPE和UV成本趋势，优化达人矩阵与内容选题写在最后 小红书的流量游戏早已从拼曝光进入拼价值时代。CPE和UV成本之所以重要，是因为它们撕开了数据的表象，直指商业化的本质：用户是否愿意为你付出时间和金钱，而那些仍在CPM和CPC中自我麻痹的品牌，终将被算法的洪流吞没 本文由人人都是产品经理作者【赵子辰Vic】，微信公众号：【Vic的营销思考】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
在小红书的营销战场上，传统的投放指标如CPM、CPC和ROI已逐渐暴露出局限性。本文提出，品牌应该重点关注CPE（Cost Per Engagement，每次互动成本）和UV成本（Unique Visitor成本）这两个指标。CPE能够直接反映用户对内容的兴趣和信任程度，而UV成本则能更精准地衡量用户资产的价值。
如果我问你你们小红书投放效果咋样？
你会用哪几个指标的数据来回答我的问题？
也许有CPM，CPC又或者ROI？
我今天要向这几个传统指标发起挑战，这些指标真的还能体现真实的投放效果吗？？？
01 CPM的幻觉：曝光≠触达，更≠信任
CPM曾是品牌衡量性价比的金标准，但如今，小红书的用户日均浏览笔记量超过50条，算法更倾向于将内容推给可能感兴趣的人群。这意味着，即便曝光量高达百万，若用户仅是滑过，品牌依然无法建立有效认知
更致命的是，CPM无法区分无效曝光，比如用户误触广告、算法误判兴趣标签，甚至机器刷量611。某美妆品牌曾投入10万元CPM广告，曝光量达200万，但后续监测发现，仅有5%的用户点击进入商品页，UV成本高达40元，远高于行业均值
02 CPC的悖论：点击只是开始，而非终点
CPC看似精准，但它只回答了用户是否愿意点开，却无法解释用户为何离开。一篇封面诱人但内容空洞的笔记，可能吸引大量点击，但高跳出率会让算法判定内容质量低劣，进而限流
更关键的是，CPC忽略了用户行为的复杂性。例如，用户可能因好奇点击，但发现内容与预期不符后迅速退出，甚至对品牌产生负面印象。这种无效点击的成本，最终会转嫁到ROI上
03 ROI的局限性：短期主义的“遮羞布”
ROI看似直观，但过度依赖ROI会导致品牌陷入收割陷阱，追求即时转化而忽视用户心智培养。例如，某零食品牌通过低价促销在ROI上“刷出”漂亮数据，但复购率不足10%，长期用户资产几乎为零
04 小红书的投放到底应该重点关注哪些指标？
1）CPE的本质：用户用互动来投票
为什么是CPE？
CPE的计算公式是 总成本/（点赞+收藏+评论），它直接反映了用户是否愿意为内容付出时间成本。一次点赞可能只需0.1秒，但收藏代表未来可能回顾，评论则意味着愿意表达观点，这些行为层层递进，构成用户对品牌的初级信任
高CPE内容，本质是用户主动参与的“社交货币”。例如，一篇干货护肤教程若引发大量收藏，说明用户认为其有长期参考价值；而一条引发争议的评论，可能成为品牌与用户深度对话的契机
而且2025年小红书算法升级后，互动率（赞藏评/阅读量）成为核心权重指标。一篇笔记若互动率低于3%，即便初始曝光量高，也会被系统判定为“低质内容”而停止推荐
我们之前曾帮助某母婴品牌测试两组内容：A组主打产品硬广，CPC低至0.5元，但互动率仅1.2%；B组以育儿知识切入，CPE为8元，互动率达6%。一个月后，B组笔记的自然流量占比从20%提升至65%，UV成本下降40%
除此之外，高互动内容具备“滚雪球效应”。一篇爆文不仅能带来即时流量，还会持续出现在相关搜索和推荐页，甚至被用户自发转发至私域。例如，某家居品牌的一篇“小户型收纳攻略”笔记，初期CPE为12元，但因其内容实用，半年后仍每天带来自然搜索流量，UV成本降至不足1元2）
2）UV成本的本质：用户资产的“资产负债表”
UV（Unique Visitor）成本常被简化为“总花费/独立访客数”，但这远远不够。真正的UV成本应包含两层筛选：
- 行为筛选：用户是否完成关键动作（如加购、私信咨询）
- 价值筛选：用户是否符合目标画像（如地域、消费能力）
我们之前有一个合作过的服装品牌，通过数据发现，其UV成本为15元，但进一步分析发现，70%的UV来自低消费意愿的三线城市学生群体，实际转化率不足2%。调整投放策略后，UV成本升至20元，但转化率提升至8%
将UV成本视为用户获取成本，而非广告花费，能帮助品牌建立长期视角
尤其是UV成本和CPE两个指标非常适合协同使用，CPE负责筛选兴趣人群：高互动用户更可能成为潜在消费者；UV负责验证用户价值：通过加购率、咨询率等后链路数据，反向优化CPE策略
05 小红书的实战指南：如何用CPE和UV成本重构投放策略
1）内容分层：CPE决定内容优先级
- S级内容：CPE≤8元，互动率≥5%，全力投放并复刻内容模型
- A级内容：CPE≤12元，互动率≥3%，优化标题和视觉后二次测试
- B级内容：CPE＞15元，直接淘汰或转为自然流量测试
2）预算分配：UV成本锚定用户价值
- 聚光平台：侧重CPE，通过优质内容沉淀用户资产，允许UV成本≤30元
- 乘风平台：侧重UV成本，紧盯加购率和咨询率，要求UV成本≤20元3）数据闭环：从单点优化到全局洞察
- 每日监控：CPE波动超过20%时，立即排查内容质量或竞争环境
- 周度复盘：关联UV成本与后链路转化数据，动态调整出价策略
- 月度策略：根据CPE和UV成本趋势，优化达人矩阵与内容选题写在最后
小红书的流量游戏早已从拼曝光进入拼价值时代。CPE和UV成本之所以重要，是因为它们撕开了数据的表象，直指商业化的本质：用户是否愿意为你付出时间和金钱，而那些仍在CPM和CPC中自我麻痹的品牌，终将被算法的洪流吞没
本文由人人都是产品经理作者【赵子辰Vic】，微信公众号：【Vic的营销思考】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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