从拉新到留存，用户生命周期分析全流程
在当今竞争激烈的市场环境中，理解并管理用户生命周期是实现用户增长和留存的关键。本文将深入剖析用户生命周期的全流程管理，从拉新到留存，详细解读不同业务类型（如消费品、耐用品、平台型产品等）的用户生命周期特点及其分析方法。 了解用户生命周期，是实现精细化管理的重要一步。到底如何划分生命周期？每个阶段该关注哪些问题？不同业务的生命周期有什么区别？ 今天一篇长文，跟大家讲清楚。 用户生命周期常见做法开局一张图： 这张图大家在网上经常见，将用户生命周期分为5阶段 引入期：用户刚接触我司产品 成长期：用户开始熟悉我司产品，大量使用 成熟期：用户依赖我司产品，大量付费 衰退期：需求已大部分满足，付费下降 流失期：新产品已上市，变换需求 有4大类业务，有可能符合上图规律 迭代快的消费品（零食、引流） 时尚型产品（服装、鞋帽） 科技型产品（手机、平板） 文化娱乐产品（游戏、影视） 这些业务经常更新，每年都有新玩法，新主题，而每次更新都会有一个用户成长到衰退的过程。 分析此类业务，有三个关键议题： 减少新用户流失，帮新用户度过成长期 挖掘成熟用户价值，促使其多付费 用户衰退的时候，退出新产品承接需求 根据这俩目标，衍生出了四大关键议题： 引入期：新人留存分析。从用户注册开始之日，往后看T+1/T+2……T+N天的留存率与活跃率。 成长期：用户路径分析。关注新用户是否接触付费功能，是否已转化首单。分析影响转化的关键因素，促成首次转化。 成熟期：用户分层分析。区分高中低消费用户。找到高价值用户特征，推动获客端多去找此类用户。对比高价值与中价值的用户消费差异，尝试提升中价值用户消费 衰退期：用户留存分析。分析用户留存率，关注业务迭代时机。测试新产品/新卖点是否吸引用户 如下图所示 一、平台型/工具型产品的用户生命周期 注意！并不是所有用户，都需要走完完整5阶段，比如 1、交易平台：电商，O2O，出行APP 2、内容平台：短视频，文字，小说APP 3、工具型产品：AI工具，Office，ERP等 这些产品是个人生活/娱乐、企业办公的基础工具，是日用品。因此没有所谓的“衰退期”。这些产品的三大核心问题是： 1、用户知不知道，你可以满足他的需求 2、用户会不会用，能不能适应你的操作 3、你提供的内容/服务，够不够满足用户需求 具体到用户生命周期数据上，表现出来效果是：用户在度过引入期后，开始分流： 核心用户：有很长时间的成熟期，消费力旺盛 轻度用户：在成长期，消费到一定阶段停滞，有可能被促销等唤醒 边缘用户：几乎没有通过引入期，很快流失，也很难被唤醒 此类产品做分析时，需特别关注：用户结构 1、是否新用户留存率足够多 2、是否吸引足够核心用户 3、核心用户是否持续付费 二、耐用品的用户生命周期 大件商品：这一类，往往是产品金额高，消费频次低，用户选择周期很长。比如房子、汽车、婚庆、出国游、家居、装修、消费型贷款等等。这些产品的特点是： 1、单笔消费大，决策周期特别长（引入期特别长） 2、财力有限，预算有限，在一定范围内选（没有所谓成长期） 3、消费频次极低，复购率极低（没有所谓成熟期、衰退期） 此时，做数据分析和运营的关键，就是紧紧抓住用户漫长的引入期，做足用户功课，促成生意。错过了这个窗口期，再也没有机会了。比如一个汽车的消费周期与关键节点，如下图所示： 当用户有真实需求的时候，在窗口期内，考察品牌范围会越来越窄，而成交概率会随着时间流逝越来越高，这里有三个重要节点： 1、满无目的看，没有意向品牌/产品 2、有意向产品，开始对比性能/价格 3、开始议价，直接问价格/优惠/交货（如下图所示） 如果能收集到数据，判断用户目前在哪个阶段，就能极大提高成交率。这需要销售、运营与数据一起努力。 销售部门不要只说：“你随便看看”，而是主动了解用户需求，特别是用户是否参考过竞品。 数据部门，则要清晰回收数据，打好标签，作为深入分析的素材。 此时，有四大数据分析主题： 用户需求分类：清晰每一类产品针对的用户需求。 生命周期计算：了解每类用户决策时间周期。 接触节点采集：用各种手段，了解用户在哪个节点接触我们。 关键动作分析：从成功/失败教训中，总结对促成有用关键动作。 三、更多类型的用户生命周期 如果想分析更多业务的用户特点，可以拿用户单笔金额与购买批次做矩阵，即得到如下图分类。 一般而言： 高频次+每次低金额消费的用户，都可以套用上文用户生命周期一般做法 低频次+每次高金额的用户，都可以套用上文大件商品的做法。 需要注意的是，同一个业务下，可能出现两拨用户，比如： 同样是小额贷，普通用户借一笔就是低频高金额，而小微商户老板周转的，就会出现高频次高金额的循环贷款。 同样是服装消费，普通用户换季买几件就是高频低金额消费，但扫货卖往四五六线城市的二次销售的老板，可能就是高频高金额消费。 同样是订票，结婚出国的普通用户可能是低频高金额消费，但经常出差的商务人士，就是高频高金额。 这是一个很重要的提示：即使在同一业务里，生命周期最长的用户，很有可能和其他用户不是一类群体。他们有特殊诉求。做用户生命周期管理的时候，并不能强求所有人都成为此类用户，也不能完全按此类用户成长路径来设计其他用户的路径，有可能把业务带到沟里去。 本文由人人都是产品经理作者【接地气的陈老师】，微信公众号：【接地气的陈老师】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
在当今竞争激烈的市场环境中，理解并管理用户生命周期是实现用户增长和留存的关键。本文将深入剖析用户生命周期的全流程管理，从拉新到留存，详细解读不同业务类型（如消费品、耐用品、平台型产品等）的用户生命周期特点及其分析方法。
了解用户生命周期，是实现精细化管理的重要一步。到底如何划分生命周期？每个阶段该关注哪些问题？不同业务的生命周期有什么区别？
今天一篇长文，跟大家讲清楚。
用户生命周期常见做法开局一张图：
这张图大家在网上经常见，将用户生命周期分为5阶段
- 引入期：用户刚接触我司产品
- 成长期：用户开始熟悉我司产品，大量使用
- 成熟期：用户依赖我司产品，大量付费
- 衰退期：需求已大部分满足，付费下降
- 流失期：新产品已上市，变换需求
有4大类业务，有可能符合上图规律
- 迭代快的消费品（零食、引流）
- 时尚型产品（服装、鞋帽）
- 科技型产品（手机、平板）
- 文化娱乐产品（游戏、影视）
这些业务经常更新，每年都有新玩法，新主题，而每次更新都会有一个用户成长到衰退的过程。
分析此类业务，有三个关键议题：
- 减少新用户流失，帮新用户度过成长期
- 挖掘成熟用户价值，促使其多付费
- 用户衰退的时候，退出新产品承接需求
根据这俩目标，衍生出了四大关键议题：
- 引入期：新人留存分析。从用户注册开始之日，往后看T+1/T+2……T+N天的留存率与活跃率。
- 成长期：用户路径分析。关注新用户是否接触付费功能，是否已转化首单。分析影响转化的关键因素，促成首次转化。
- 成熟期：用户分层分析。区分高中低消费用户。找到高价值用户特征，推动获客端多去找此类用户。对比高价值与中价值的用户消费差异，尝试提升中价值用户消费
- 衰退期：用户留存分析。分析用户留存率，关注业务迭代时机。测试新产品/新卖点是否吸引用户
如下图所示
一、平台型/工具型产品的用户生命周期
注意！并不是所有用户，都需要走完完整5阶段，比如
1、交易平台：电商，O2O，出行APP
2、内容平台：短视频，文字，小说APP
3、工具型产品：AI工具，Office，ERP等
这些产品是个人生活/娱乐、企业办公的基础工具，是日用品。因此没有所谓的“衰退期”。这些产品的三大核心问题是：
1、用户知不知道，你可以满足他的需求
2、用户会不会用，能不能适应你的操作
3、你提供的内容/服务，够不够满足用户需求
具体到用户生命周期数据上，表现出来效果是：用户在度过引入期后，开始分流：
- 核心用户：有很长时间的成熟期，消费力旺盛
- 轻度用户：在成长期，消费到一定阶段停滞，有可能被促销等唤醒
- 边缘用户：几乎没有通过引入期，很快流失，也很难被唤醒
此类产品做分析时，需特别关注：用户结构
1、是否新用户留存率足够多
2、是否吸引足够核心用户
3、核心用户是否持续付费
二、耐用品的用户生命周期
大件商品：这一类，往往是产品金额高，消费频次低，用户选择周期很长。比如房子、汽车、婚庆、出国游、家居、装修、消费型贷款等等。这些产品的特点是：
1、单笔消费大，决策周期特别长（引入期特别长）
2、财力有限，预算有限，在一定范围内选（没有所谓成长期）
3、消费频次极低，复购率极低（没有所谓成熟期、衰退期）
此时，做数据分析和运营的关键，就是紧紧抓住用户漫长的引入期，做足用户功课，促成生意。错过了这个窗口期，再也没有机会了。比如一个汽车的消费周期与关键节点，如下图所示：
当用户有真实需求的时候，在窗口期内，考察品牌范围会越来越窄，而成交概率会随着时间流逝越来越高，这里有三个重要节点：
1、满无目的看，没有意向品牌/产品
2、有意向产品，开始对比性能/价格
3、开始议价，直接问价格/优惠/交货（如下图所示）
如果能收集到数据，判断用户目前在哪个阶段，就能极大提高成交率。这需要销售、运营与数据一起努力。
销售部门不要只说：“你随便看看”，而是主动了解用户需求，特别是用户是否参考过竞品。
数据部门，则要清晰回收数据，打好标签，作为深入分析的素材。
此时，有四大数据分析主题：
- 用户需求分类：清晰每一类产品针对的用户需求。
- 生命周期计算：了解每类用户决策时间周期。
- 接触节点采集：用各种手段，了解用户在哪个节点接触我们。
- 关键动作分析：从成功/失败教训中，总结对促成有用关键动作。
三、更多类型的用户生命周期
如果想分析更多业务的用户特点，可以拿用户单笔金额与购买批次做矩阵，即得到如下图分类。
一般而言：
- 高频次+每次低金额消费的用户，都可以套用上文用户生命周期一般做法
- 低频次+每次高金额的用户，都可以套用上文大件商品的做法。
需要注意的是，同一个业务下，可能出现两拨用户，比如：
- 同样是小额贷，普通用户借一笔就是低频高金额，而小微商户老板周转的，就会出现高频次高金额的循环贷款。
- 同样是服装消费，普通用户换季买几件就是高频低金额消费，但扫货卖往四五六线城市的二次销售的老板，可能就是高频高金额消费。
- 同样是订票，结婚出国的普通用户可能是低频高金额消费，但经常出差的商务人士，就是高频高金额。
这是一个很重要的提示：即使在同一业务里，生命周期最长的用户，很有可能和其他用户不是一类群体。他们有特殊诉求。做用户生命周期管理的时候，并不能强求所有人都成为此类用户，也不能完全按此类用户成长路径来设计其他用户的路径，有可能把业务带到沟里去。
本文由人人都是产品经理作者【接地气的陈老师】，微信公众号：【接地气的陈老师】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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